Retina para Accenture

¿A ciegas sin las ‘cookies’? Las marcas se preparan para una nueva era en su relación con los clientes digitales

Quedan dos años, pero la desaparición de las ‘cookies’ de terceros tiene implicaciones de tanto calado que para muchas empresas van a resultar muy cortos

Las ‘cookies’ de terceros –esos archivos digitales que permiten a las empresas seguir a los usuarios en internet para ofrecerles publicidad personalizada, aunque no hayan visitado su propia web– tienen los días contados. Y con ellos, una forma de entender el marketing digital basada en el seguimiento.

Ese mundo se empezó a desquebrajar en 2018, con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (GRPD, por sus siglas en inglés). Aquella norma puso en el centro de la regulación comunitaria el concepto de privacidad y fue como una bola de nieve ante la que han reaccionado los grandes gigantes de internet. Ya hace años que Safari, el navegador de Apple, y Firefox restringieron el uso de las ‘cookies’ de terceros, pero es Google, cuyo navegador, Chrome, tiene una cuota del mercado de 64%, quien marca el punto sin retorno en el uso de estas herramientas. Tras algunos retrasos, se prevé que a finales de 2023 elimine definitivamente las ‘cookies’ de terceros de su navegador.

Para muchas empresas, ese momento puede ser algo así como el ‘gran apagón’: cegados de datos de sus usuarios, su inversión en marketing digital se retrotraería, de golpe, varios lustros. Esa es la mala noticia; la buena es que están a tiempo de construir otro tipo de estrategia de seducción para sus clientes digitales, más precisa y enriquecedora para ambas partes. ¿Serán capaces?

Para los expertos convocados por Retina, en colaboración con Accenture, en el panel informativo ‘Negocio, Regulación y Tecnología: la necesidad de enfoque transversal ante el fin de las ‘cookies’, la situación exige de una sacudida. Con excepciones, no se están haciendo los deberes, y es en parte consecuencia de un enfoque incompleto, que pone demasiado el acento en el departamento de Marketing. “Hasta ahora, los usuarios de las ‘cookies’, los que las necesitaban, eran ellos”, explicaba durante dicho foro Sylvain Weill, Managing Director de Accenture Interactive, “así que es normal que lleven el núcleo de la discusión”.

Pero otros dos departamentos, Legal y Tecnología, también tienen mucho que decir. Los primeros, básicamente, para cumplir con la regulación; los segundos, para exprimir al máximo los datos que las marcas recopilan del tráfico digital. “El problema, probablemente, es que en muchas ocasiones Marketing trabaja con el resto como parte de un proceso, no de un modelo de colaboración”, afirma Weill. Se busca el visto bueno legal y tecnológico solo al final del camino, “sin una visión estratégica”, lamenta este experto.

Dado que el beneplácito de Legal es imprescindible, en un contexto de una regulación cada vez más exigente, el resultado de esa forma de trabajar supone grandes ineficiencias y pérdidas de tiempo; como un portero que el último momento aborta una jugada cuando ya se cantaba gol, no son pocos los proyectos que, ya muy trabajados, son frenados por los abogados de la empresa. “Si quieres que estos procesos de captación y utilización del dato se desarrollen en los tiempos que deben, cuenta primero con Legal”, recomendaba Javier García Correas, director jurídico y ‘compliance officer’ en España del grupo farmacéutico Grünenthal.

Este ejecutivo lamentaba cierta falta de generosidad con el papel de los abogados en la utilización del dato para mejorar el negocio: “En nuestro mundillo percibimos que otros departamentos han aprendido que tienen que llamar a nuestra puerta, pero no buscan nuestras aportaciones. Y aunque a algunos les parezca mentira, los abogados también tenemos bonus por resultados; también nos interesa el negocio de la empresa”. “Los departamentos de Legal ya están cambiando su perspectiva; estamos dejando de hablar en tercera persona para hablar también del negocio”, apuntó en la misma línea Daniel López Carballo, socio del área de IT, Privacidad y Protección de Datos de Ecija Abogados.

Si hablamos de negocio, todos los departamentos, y no solo Legal y Marketing, deberían estar muy atentos a este proceso de final de las ‘cookies’ de terceros. Como detalló Beltrán García-Durán, Managing Director Costumer Strategy Lead de Accenture Iberia, distintos estudios señalan que el cambio de paradigma puede tener un impacto en las ventas de entre el 20% y el 40%, y los propios directores de Marketing pronostican que la inversión necesaria para llegar a los mismos impactos sin ‘cookies’ de tercera parte crecerá un 25%, mientras que los costes de conversión podrían llegar a aumentar un 150%. Frente a estos pronósticos, “el mercado se ha movido más a impulsos de departamento que con un plan claro”, lamenta el experto.

La transversalidad entre los departamentos parece condición indispensable para acometer el proceso con éxito: “Por nuestra experiencia, los comercios puros digitales que mejor aprovechan sus datos trabajan internamente de forma colaborativa desde el primer momento, buscando objetivos de negocio, no de marketing”, apuntó Celia Villalobos, directora de Agencias y Acuerdos Estratégicos de Google para España y Portugal.

Cambio de paradigma

Todos los expertos del panel coincidieron en advertir de la importancia del fin de las ‘cookies’ de terceras partes, que va mucho más allá del ámbito de la publicidad digital. “Frente a un ecosistema digital en el que hay datos por todos lados, la consecución de los datos se va a convertir en un objetivo en sí”, señaló Weill. “Quién hoy resalte la cantidad da datos que tiene de sus clientes se ha quedado en una fase muy anterior”, añadió por su parte García Correas.

En el nuevo paradigma los datos propios serán un activo mucho más valioso, y las empresas deberán buscar nuevas fórmulas para obtenerlos. “Tenemos que ser capaces de ofrecer a nuestros usuarios servicios, contenidos, experiencias... que les resulten lo suficientemente atractivos como para entregarnos sus datos”, señaló Carlos Pérez Beruete, director de ventas digitales y marketing de BBVA. “También debe haber cierta innovación jurídica desde el departamento de Legal”, aseguró López Carballo: “Nuestra labor debe tener un enfoque más cercano a la consultoría, dando un paso adelante, pasando del ‘no se puede’ al ‘sí, pero de esta manera’”.

En el futuro cercano de la publicidad digital, pronostica Pérez Beruete, “se va a volver a un esquema como el de hace diez años, privilegiando aquellos ‘sites’ con grandes volúmenes de tráfico, mientras gigantes como Google y Amazon sí mantendrán esa capacidad de segmentar”. Y mientras, se abre una ventana de oportunidad para las empresas que sean capaces de ofrecer a los usuarios nuevas experiencias digitales que valgan su tiempo... y sus datos. Un futuro más complicado para las marcas, pero también más enriquecedor y sutil que el seguimiento web tras web al ritmo de las ‘cookies’.

 

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