Retina para Deloitte

El reto del ‘marketing’ es conectar con el cliente en el cambio y la incertidumbre

Pocos departamentos como los de marketing han experimentado tantos y tan profundos cambios a lo largo de los últimos años. El desarrollo exponencial de la tecnología ha alterado por completo su forma de trabajar. La implantación de mecánicas como la inteligencia artificial, la realidad virtual o el machine learning no han hecho sino profundizar en estas transformaciones.

La irrupción de la pandemia ha contribuido además a acelerar estos procesos, con la digitalización como principal protagonista. Este hecho ha llegado a todas las empresas y las ha obligado a redefinir sus nuevas estrategias.

En torno a estas recientes habilidades se desarrolló la tech talk “El futuro del marketing. Cómo es el hoy para preparar el futuro”, organizada por EL PAÍS Retina y CincoDías en colaboración con Deloitte.

En este contexto, “el responsable de marketing tiene que seguir liderando el pensamiento estratégico” de las empresas, dice Macarena Estévez, socia del área de analytics de consultoría de Deloitte.

Hay más elementos que invitan a considerar este momento como revolucionario, algo que las organizaciones deben afrontar: el marketing no es una unidad más en el organigrama de una empresa. Su influencia es ya transversal y alcanza a otros departamentos.

Rafael Fernández de Alarcón, responsable de marca, publicidad, patrocinios y medios de Telefónica, puso de manifiesto dos de estos cambios: “Uno tiene que ver con esta explosión de nuevas tecnologías, de las capacidades que tenemos de manejar los datos y de llegar al consumidor de una forma diferente. El segundo es que las fronteras entre lo que es el marketing y otras áreas de la compañía son cada vez más difusas, como pasa claramente con ventas”.

Luis González, director de marketing y gestión de marca de ING, sumó a esta lista otros dos: “En este entorno de incertidumbre y de cambios es cada vez más difícil entender a los clientes. Y el otro es cambiar la mentalidad y acelerar la curva de aprendizaje de los equipos”. Alfonso Fernández, director de marketing y de transformación digital de Samsung, incorpora un último aspecto al debate. “Estamos en un entorno cambiante donde todo ocurre cada vez más rápido y donde las personas son cada vez más heterogéneas”.

Soluciones

Varias son las soluciones que proponen. Fernández de Alarcón sostiene que “el principal reto es del lado del cliente o del consumidor. Ahora no es tan fácil encontrarle como antes. Tenemos un entorno cada vez más saturado, con más oferta de canales y de contenidos donde el consumidor accede a lo que quiere”. Es necesario entonces “nuevas herramientas y nuevos aprendizajes”.

González comparte la dificultad para conectar y añade “el reto de la diferenciación a largo plazo de las marcas para sobrevivir”. Fernández completa esta visión con “la necesidad de adaptarte a un entorno cambiante donde todo ocurre cada vez más deprisa para lograr el conocimiento de la persona más que del consumidor”.

Ordenar y gestionar estas modificaciones es una de las tareas a las que tienen que dar respuesta los responsables de estas secciones. Lo tienen que hacer en una coyuntura dominada por la incertidumbre y en la que la abundancia de canales y de nuevos operadores contribuye a crear mucho ruido y a que sea más difícil que el mensaje llegue al cliente de una manera clara.

Estrategia transversal

Desde ING se aboga por “alinear las estrategias de las organizaciones con el conocimiento de los problemas del cliente en un ejercicio de transversalidad donde, por ejemplo, conectamos la estrategia del banco y la visión del cliente con todo ese entorno más digital”.

O, como explican desde Telefónica, “tiene que ver con las ventas de hoy y de mañana”. Porque si quieres “construir diferenciación y que eso genere más valor, tendrás que alternar las acciones de venta en el corto plazo con acciones de construir esa imagen de marca para diferenciarte en el medio y largo plazo”.

Máquina y persona

Para lograr este objetivo va a ser esencial la tecnología, pero teniendo claro quién manda. “Su papel va a seguir siendo clave. El ser humano tiene que estar muy pendiente de todo esto. La sinergia y binomio máquina-humano, que tanto potencial tiene a la hora de impulsar el crecimiento y la transformación de las empresas, debe mantener siempre el foco en el ser humano”, advierte Estévez.

González considera que “la tecnología, el conocimiento y la conexión con los datos es fundamental para conocer al cliente”. En una empresa como ING, donde el cliente interactúa con el banco una media de 18 veces al mes, la tecnología “permite generar una conversación relevante con él para entenderle y crear una relación de confianza”.

Para Fernández de Alarcón, “el marketing se está separando entre los directores de orquesta, los que marcan las líneas y te ayudan a diferenciarte, y las máquinas, que te ayudan a darle escala”.

En Telefónica trabajan con datos propios resultantes de las 18 veces a la hora que el cliente les habla. “Esta información que tenemos en tiempo real es muy compleja y hay que saber aprovecharla. Estamos aprovechando el machine learning y la inteligencia artificial para tomar decisiones y cubrir riesgos. No sustituyen a los profesionales, pero les dan capacidades adicionales”.

En ING tienen el propósito “de usarlos de verdad y de forma genuina al servicio de los clientes para ayudarles en su vida y alinear sus deseos con los nuestros”. En Samsung apuestan por la coordinación. “Aún en muchas compañías se organizan por silos”.

Estévez cree que su uso en las empresas está sometido aún a barreras culturales y que es distinto según se trate de ocio o de negocio. “Hay que romper esa barrera y saber que igual que la tecnología nos ayuda en nuestro día a hacer mejor las cosas y a crecer, lo mismo pasa en las empresas”.

Perfiles y tecnología

La incorporación de la tecnología ha cambiado también el perfil de las personas que trabajan en los equipos. A los que proceden de carreras tradicionales como publicidad o sociología se han unido matemáticos o analistas de datos. Lo rápido que evolucionan estas técnicas empuja a una necesidad de formación continua para no perder el pulso y sacar el máximo partido a todas estas herramientas.

Huir de la hiperespecialización, buscar perfiles mixtos e incluso humanistas es el consejo para contratar en esta época tan tecnológica. “Son necesarios los perfiles generalistas, mixtos y humanistas”, defiende Fernández. “Ese es uno de los grandes riesgos, tender hacia la hiperespecialización”, avisa González. “Tenemos que integrar en los equipos toda la diversidad social. Es la mejor forma de interpretar al cliente”, expone Fernández de Alarcón.

Junto a este aspecto está la formación. En Samsung apuestan por “la formación continua y por el propio talento interno”. En ING son partidarios de “acelerar la curva de aprendizaje en nuestro equipo” como un elemento más para motivarlos. En Telefónica hay dos claves: “Conectarles con esas habilidades que no manejan y mejorar su empleabilidad”.

La propia tecnología pone de su parte para llegar a más gente que no tiene por qué ser especialista. “Se está pensando una tecnología mucho más amigable para que los perfiles que no tienen los conocimientos matemáticos o de ingeniería puedan sin embargo sentarse, hacer una predicción y tomar sus decisiones”, apunta Estévez.

Más transformaciones

Y más transformaciones surgen de la relación con las agencias. “Tienen que ser un acelerador para que nos atrevamos a hacer cosas diferentes y ayudarnos a conseguir mejores condiciones”, menciona Fernández de Alarcón. O como expone González: “El paradigma de eficiencia en un entorno digital ha cambiado radicalmente”; Estévez las ve en un futuro como “satélites estratégicos, de las cuales recibiremos mucha información y conocimiento”. Fernández avisa que “el modelo de hace cinco años ya no es válido”. El anunciante debe contar con los datos relevantes para “tomar esas decisiones en tiempo real”.

Mirando al futuro

Alfonso Fernández opina que en unos años seguirá existiendo el binomio tecnología-persona, pero destaca la parte “de la humanización porque, si no, desaparece la conexión y la historia se queda vacía”. Para eso seguirá estando el marketing, tercia González, “como un facilitador de esa adaptación y que la sociedad no se quede detrás”.

La inteligencia artificial, el internet de las cosas y la realidad virtual “van a provocar un cambio muy importante encaminado a la optimización, modernización e integración de recursos y procesos en las empresas y en la sociedad, así como a la especialización y desarrollo del talento”, declara Estévez.

Pero a pesar de estas alteraciones y de que hayan llegado estas nuevas capacidades tecnológicas, el mundo del marketing tendrá que responder a la misma pregunta: “¿Estamos aportando valor al cliente?”, concluye Fernández de Alarcón.

Adiós, ‘cookies’; hola, alternativas

Alivio. La decisión de Google de aplazar alrededor de un año la eliminación de las cookies de terceros, hasta finales de 2023, ha provocado un momentáneo alivio en el mundo del marketing. Pero es solo eso, un consuelo pasajero. La necesidad de buscar alternativas sigue ahí. Y aunque se ha ganado un año, todo el ecosistema se prepara para el cambio y busca opciones.

Shock. Con esta palabra define Macarena Estévez el sentimiento que experimentó al conocer la noticia. Superado ese primer momento, la socia de Deloitte cree que esto “nos tendría que hacer a todos pensar” en la “dependencia que tienen los anunciantes de los proveedores de ese tipo de servicios”.

Dependencia. Sobre esta idea gira la reflexión del responsable de ING: “El mayor impacto para nosotros es una mayor dependencia del duopolio. La capacidad de generar atención y hacer llegar nuestros mensajes y estrategias es mucho más difícil”. La consecuencia es que, “paradójicamente, vamos a un entorno menos transparente, mucho menos flexible y más caro. Es un reto grande”, concluye.

Esperar. En Telefónica han decidido esperar a ver cómo reacciona la propia industria antes de hacer inversiones, a la vez que se apoyan en las agencias de medios. No obstante, Fernández de Alarcón lo ve con menos urgencia que otras industrias y lo justifica apoyándose “en nuestras propias capacidades, gracias a la cantidad de datos que tenemos del cliente y de la interacción con el mismo”.

Opciones. A pesar del impacto evidente sobre el sector, Alfonso Fernández se muestra optimista. “Como nos afecta a todos, el propio ecosistema buscará soluciones y alternativas. Estoy seguro que saldremos de ello”, asegura.

Redefinir. Este cambio y otros muchos que se han sucedido en pocos años en el marketing lleva a Fernández a dar un paso más y a plantearse la necesidad de replantear el propio concepto: “Hemos evolucionado mucho, somos muy heterogéneos; son tan amplios los conocimientos que se manejan, que habría que replanteárselo y acotarlo. Hay que redefinir el concepto”, argumenta.

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