Ignacio Longarte (Madrid, 1968). Debutó en la ACB con el Collado Villalba, pero se retiró muy pronto. Acabó sus estudios de Derecho y trabajó durante más de 25 años en empresas como PwC, KPMG, Deloitte y HP. Es profesor en el Programa de Inteligencia Artificial para Directivos de IE.
Ignacio Longarte (Madrid, 1968). Debutó en la ACB con el Collado Villalba, pero se retiró muy pronto. Acabó sus estudios de Derecho y trabajó durante más de 25 años en empresas como PwC, KPMG, Deloitte y HP. Es profesor en el Programa de Inteligencia Artificial para Directivos de IE.

Sensores antiarrugas para salvar la cosmética

Ignacio Longarte cree que el internet de las cosas puede salvar al analógico sector de la cosmética personal convirtiendo los frascos de colonia en recipientes inteligentes.

Cremas, perfumes, champús… ¿qué tienen que ver con la digitalización? A priori, muy poco. Y por eso, explica Ignacio Longarte, “la industria de la cosmética lleva cuarenta años haciendo lo mismo”: cientos de lanzamientos anuales acompañados de codazos en el canal comercial y grandes inversiones en publicidad. En este esquema, asegura, el packaging —especialmente del perfume— es fundamental para diferenciarse, tanto que supone una inversión anual de 120.000 millones de dólares. A cambio, en la era del dato, las grandes empresas de cosmética y belleza personal apenas conocen a sus clientes.

Con tanto envase, la industria también está en fuera de juego respecto a otra de las grandes tendencias globales: la sostenibilidad. La economía circular no es uno de sus puntos fuertes, explica Longarte, que participa en un evento sobre el asunto organizado en Estocolmo por Microsoft. La mayoría de los ponentes trabajan para grandes compañías, pero él, tras una primera juventud como canterano del Real Madrid de baloncesto y una larga carrera de éxito en multinacionales durante la madurez, ejerce ahora de estartapero.

Con su empresa, Szentia, Longarte trata de sacar partido a esos dos puntos débiles de la industria —digitalización y sostenibilidad— ofreciéndoles una solución basada en el internet de las cosas. Szentia “convierte cada dispensador de producto en un pequeño móvil”, conectándoles a la nube, de tal forma que la marca conozca cada toque en el dosificador.

En transición

La industria del perfume siempre ha provocado la envidia de otros sectores por sus enormes márgenes, pero Longarte sostiene que la enorme competencia empieza a hacer mella. “Sigue siendo un gran negocio, pero ya no tan grande. Hay cierta confusión del consumidor ante la proliferación de lanzamientos”, asegura.

Así, calculando cuándo se va a acabar, puede ofrecer al consumidor su relleno, sin cambiar de frasco. La empresa logra datos, aumenta la tasa de reciclaje y ahorra costes en packaging; el cliente, “que ahora demanda que las marcas se preocupen por el medio ambiente”, recibirá a cambio ofertas personalizadas a través de una aplicación específica.

Szentia ya tiene un acuerdo con el grupo Alma, propietario de cadenas de peluquería como Rizos y Marco Aldany, para implantar sus dispensadores inteligentes. Es solo un primer paso. “Esta relación directa con el consumidor es oro para las marcas, pero al mismo tiempo les crea una gran responsabilidad, pues puede cambiar todo el modelo de negocio”, asegura Longarte.

Frente a la compra recurrente por consumidores desconectados y desconocidos de envases que no se reciclan, Szentia apuesta por un futuro basado en el pago por suscripción, donde la fidelidad a una marca concienciada se anteponga a un packaging llamativo.

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