¿Qué pueden hacer las marcas para satisfacer al consumidor exigente?
Retina para KPMG

¿Qué pueden hacer las marcas para satisfacer al consumidor exigente?

Las empresas no se centran tanto en sus productos como en ofrecer experiencias valiosas para sus clientes. La hiperpersonalización de la oferta y la apuesta por la voz son algunas de las tendencias que están revolucionando el consumo.

Comprar esa chaqueta que tanto te gusta es hoy más sencillo que nunca: puedes tenerla en casa en poco más de tres clics. La tecnología ha simplificado los procesos de compra y ha reducido muchas barreras físicas. Los usuarios están hiperconectados e hiperinformados: les gusta saber lo que compran, comparan alternativas y precios en tiempo real y valoran las opiniones de otras personas que han utilizado el producto o servicio en el que están interesados.

Por este motivo, Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG, considera que los compradores de hoy no son necesariamente más impulsivos. “Lo que sí es cierto es que las plataformas nativas digitales han facilitado enormemente tanto el proceso de compra como la forma en que interactúan con sus clientes, incrementando nuestros niveles de exigencia de calidad de servicio”, advierte. “Los usuarios esperamos lo mismo con todos los canales de interacción con las marcas”.

El impacto que tiene esta evolución en nuestros hábitos de consumo para las marcas es enorme. Cada vez resulta más complicado alcanzar los estándares de excelencia que demandan los consumidores, a los que les cuesta menos esfuerzo cambiar de marca si hay algo que no les convence.

En definitiva, las compañías tradicionales pierden capacidad de llegar directamente al cliente, porque hay más alternativas e intermediarios en su proceso de decisión y las empresas digitales les ofrecen experiencias más personalizadas que cubren sus necesidades de forma inmediata.

Ante la encrucijada en la que se encuentran muchas de estas empresas, existe una salida para evitar caer en la irrelevancia: “El nivel de exigencia del cliente y la especialización de la competencia incita a las compañías de consumo a transformar sus modelos de negocio para ofrecer una experiencia de cliente más satisfactoria”.

  • Personalización

La transformación que experimenta la sociedad por el impacto de la tecnología en nuestras vidas supone un reto para las marcas que solo podrán combatir, irónicamente, con tecnología. El incremento en la información que pueden recoger las empresas sobre la manera en que consumimos—el famoso big data— y la posibilidad de darle sentido gracias a la inteligencia artificial (IA) facilita su apuesta por personalizar la experiencia de sus clientes, una tendencia en aumento.

“Las empresas todavía no han alcanzado todo el potencial de la IA en la personalización de los servicios, en parte porque no hay inmediatez en la respuesta que dan a sus clientes. Estos procesos todavía necesitan tiempo de ejecución”, ilustra Porta. “Con el desarrollo del 5G, el internet de las cosas y otras soluciones tecnológicas que aporten velocidad al análisis de la información en tiempo real, serán capaces de mejorar su propuesta de valor”.

El experto advierte de que existe otra cuestión de la que muchos retailers deberían preocuparse en el corto plazo: deben ser conscientes de que la personalización no se tiene que quedar en internet y debe llegar a sus tiendas físicas. “Las compañías tienen que asegurarse de que sus clientes encuentren una experiencia similar en el punto de venta físico a la que consiguen en su interacción con el canal online”, sentencia.

  • Privacidad

Los consumidores no tenemos problema en ceder nuestros datos a cambio de un servicio o una experiencia siempre y cuando consideremos esta ecuación justa y clara y entendamos que nos aporta algún beneficio. Sin embargo, escándalos de privacidad como el de Cambridge Analytica han hecho que cada vez estemos más interesados en saber qué uso hacen las compañías de nuestra información personal.

“El ecosistema de relación entre consumidores y marcas se va a volver más exigente”, pronostica Porta. “Si quieren mantener la confianza de sus clientes, las empresas van a tener que ser más transparentes a la hora de comunicarles qué datos obtienen de ellos, cómo lo hacen y para qué los utilizan”.

No obstante, el socio de KPMG añade que esta percepción de amenaza se irá reduciendo por la propia idiosincrasia de la tecnología: “Los algoritmos de IA, por su propio entrenamiento y experiencia, cada vez necesitarán menos datos para darnos respuestas de la misma o mejor calidad, por lo que la intrusión en nuestra información será menor y seguirá generando una propuesta de valor atractiva para el cliente”.

  • Más canales para estrechar relaciones

La creación de nuevos canales digitales con los que podemos interactuar con las marcas trae consigo una pregunta obligada: ¿Terminarán los sistemas de inteligencia artificial con la atención humana? Los usuarios nos vamos acostumbrando a interactuar con la tecnología mientras que los chatbots y asistentes de voz emplean cada vez un lenguaje más natural.

Con todo, Porta no considera que la creación de nuevos medios de interacción implique la desaparición de los tradicionales. “El consumidor va a buscar cada vez más la practicidad, la experiencia y la eficiencia en el proceso de compra”, resume. “Quiere que dicho proceso esté integrado de tal manera que el nivel de experiencia sea similar en los diferentes canales, que deberán estar interconectados para que el cliente pueda elegir a cuál recurrir en función de lo que necesite en cada momento”.

  • Voz

La forma de relacionarnos con las marcas a través de la voz también va a incrementarse. Más de la mitad de los hogares americanos van a estar conectados a través de la voz en los próximos tres años, según el informe Retail Trends 2019 de KPMG, y las compras a través de este canal podrán alcanzar los 36.000 millones de euros en 2022.

La voz ocupa cada día un rol más importante en nuestros procesos de compra y su presencia en todos los ámbitos de interacción cotidiana va a ser elevada, lo que presenta un nuevo reto para las marcas. “Los modelos de interacción por voz los han desarrollado plataformas comerciales como Google, Amazon o Apple, por lo que son intermediarios fundamentales en todas las decisiones de compra del consumidor”, explica Porta. “Las empresas tendrán que entender ese ecosistema de interrelación para ver cómo pueden transmitir su propuesta de valor al consumidor a través de este intermediario”.

Retina

12/12/2019
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