El vicepresidente de marketing de Apple, Phil Schiller, habla sobre el iPhone 11 Pro el 10 de septiembre de 2019 en Cupertino, Califormia.
El vicepresidente de marketing de Apple, Phil Schiller, habla sobre el iPhone 11 Pro el 10 de septiembre de 2019 en Cupertino, Califormia.
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¿Manzanas maduras? Una nueva etapa para Apple

Pocas cosas hay que nos gusten más que fabricar ídolos. Con seguridad podemos afirmar que destruirlos es una de ellas.

Pocas cosas hay que nos gusten más que fabricar ídolos. Con seguridad podemos afirmar que destruirlos es una de ellas. Al hablar de Apple y de la parte de su estrategia que pudimos ver hace unos días en la última de sus keynotes no llegamos hasta ese extremo, pero algo de eso hay: hemos aplaudido durante años prácticamente cada producto y actualización que han lanzado al mercado y ahora, cuando no hay tantos ohs y ahs, quizá nuestras críticas sean un poco excesivas.

Apple dio en 2007 con el huevo de oro definitivo en el iPhone. Lo halló después de buscarlo con ahínco, es necesario puntualizar. Apple supo recoger todos los elementos que ya había en el mercado, sumar los suyos y juntarlos en un objeto de deseo casi irresistible, en parte significativa ayudado por la visión de producto y de mercado del mago Steve Jobs. Desde entonces la gallina, cuidada con todo el mimo por los excelentes departamentos de investigación y desarrollo de Cupertino ha puesto huevos que, con precisión de metrónomo, han llevado a buena parte de los que habían comprado el modelo de la temporada anterior a la tienda, incapaces de resistirse a la última novedad. Resultado: los resultados anuales de Apple se parecían cada vez más a los de una compañía de servicios que a los de una empresa dedicada a la venta de dispositivos de electrónica de consumo.

Ahora que el mercado del móvil ha madurado más allá de lo que nadie podría haber anticipado —explíquele a su yo de 2007 lo que hace su móvil de 2019: creerá que le está hablando desde 2040— cada vez es más difícil diferenciar el último iPhone del año anterior. Corre un poco más, consume un poco menos y hace fotos algo mejores gracias al esfuerzo denodado de un ejército de ingenieros y diseñadores, pero a ojos del consumidor es cada vez más difícil distinguir. Cuando el móvil del año pasado —o el anterior, o el otro— te da todo lo que necesitas la diferencia aparente se centra en la cámara. Y justificar la inversión anual en el iPhone de turno se vuelve más y más complicado incluso para el fan de la marca.

Si a ello le sumamos que Apple ya no puede crecer más geográficamente, que aumentar el precio de sus dispositivos no parece razonable en el contexto actual y que diferenciarse de los móviles de la competencia es también cada vez más difícil… sí, es posible que el iPhone haya tocado techo, si no en capacidades, sí en lo que le va a rentar a Apple cada año, al menos a medio plazo.

¿Quién lo vio antes que nadie? Tim Cook y el resto del consejo de administración de Apple que, sin ser infalibles, sí han demostrado ampliamente su capacidad para gobernar el barco. Y en consecuencia, ya hace años que trabajan para adaptarse al nuevo escenario. ¿Cómo? Lo que hemos visto hasta ahora se centra en dos aspectos principales: diversificar ingresos en lo que se refiere a dispositivos —a poder ser, replicando la fidelidad del iPhone— y ofrecer un ecosistema de servicios cómodo y seguro del que sus usuarios no quieran salir (algunos analistas llaman a esta estrategia, quizá un poco sarcásticamente, cavar un foso). El primer punto lo lideran, hasta ahora, los éxitos absolutamente asombrosos de sus auriculares inalámbricos y relojes. El Apple Watch, en particular, y los wearables en general, plantean un escenario de producto joven en el que es relativamente fácil que las novedades ofrecidas en cada nuevo ciclo de producto lleven al cliente a pasar por caja regularmente para renovar sus dispositivos, al más puro estilo de los primeros años del iPhone. La gama de precios de estos dispositivos, además, hace menos dolorosa la compra y les sitúa, incluso, en el nicho de lo regalable. La diversificación de precios es otro factor importante. La excelente estrategia de actualización de software de Apple les permite tener un abanico cada vez más amplio de teléfonos en el mercado pero una reducida cantidad de dispositivos nuevos cada año, para envidia de la competencia.

Lo más sorprendente de la estrategia son los servicios, dado que las pocas incursiones de Apple en el sector hasta hace bien poco no habían sido particularmente exitosas. Es más fácil de entender si comprendemos el vídeo bajo demanda, los juegos por suscripción e incluso la tarjeta de crédito más como fosos que como fuentes de ingresos primordiales. Y esto también explicaría que la compañía se puede (¿y debe?) permitir el lujo de entrar en determinados mercados ofreciendo un trato realmente interesante al consumidor, dado que, al menos de salida, les interesa más la fidelización que el margen.

Así pues, lean con precaución las noticias sobre la salud de Apple: quizá son algo precipitadas, por un lado y, por el otro, tal vez apliquen a toda la industria, y no tan solo a Cupertino.

César Córcoles, profesor de la UOC y miembro del Observatorio Tecnológico de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación

Retina

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