Hazlo bonito (y digital), por el bien de tu empresa (II)
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Hazlo bonito (y digital), por el bien de tu empresa (II)

Emparejar diseño con competencias digitales puede generar nuevos modelos de negocio capaces de potenciar la innovación en las compañías con mejoras de hasta el 30% en su rendimiento, explica Alberto Torres, socio de McKinsey & Company.

El uso de datos y otras fuentes de valor digitales son, hoy en día, algunos de los elementos esenciales para la puesta en marcha de las empresas del siglo XXI. El establecimiento de modelos de negocio digitales no se basa solo en la creación de software y tecnología, sino que necesita forjar una cultura corporativa nueva, con un gran núcleo en la innovación. Para ello, la unión entre diseño, las capacidades tecnológicas y los datos ayuda a generar nuevas culturas corporativas que fomentan formas de trabajar innovadoras. Pero ¿cómo hacen las empresas para casar diseño con un enfoque digital de manera efectiva?

Hazlo bonito, por el bien de tu empresa

Por un lado, bajo el ejemplo de marcas como Apple o Google, el design thinking ha demostrado que es capaz de aprovechar la creatividad y el entendimiento profundo del cliente para potenciar la innovación de productos y servicios, como vimos en el anterior artículo. El diseño ayuda a validar o corregir supuestos al tiempo que establece nuevas oportunidades. Por otro, los datos son hoy en día un activo esencial y en continua valorización gracias, entre otras cosas, a tecnologías como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático o el internet de las cosas, que no hacen más que ampliar las áreas en las que estos pueden despuntar. El emparejamiento de estos dos elementos permite a las compañías generar nuevos modelos de negocio digitales con los que potenciar la innovación en productos, servicios, y procesos internos, que pueden mejorar el rendimiento de las compañías de un 10% a un 30%.

Pero para poder hacernos una idea de cómo llegar a este punto se requieren tres cambios clave que, tras un proceso analítico, hagan evolucionar a la compañía dejando atrás modelos estáticos. El primer cambio es establecer objetivos ambiciosos de transformación y creación de nuevos negocios. Todavía hay empresas que siguen pensando en el diseño y las capacidades digitales como elementos de aplicación puntual en su negocio –crear un sitio de internet, o mejorar aspectos gráficos de una marca-. Las empresas punteras se plantean cada vez más el uso de estas capacidades para la transformación fundamental de sus negocios y, de la misma forma, para la creación de nuevos negocios adyacentes y complementarios.

El segundo, transitar de los silos a los equipos multidisciplinarios para garantizar que en todos los proyectos clave se combinen el conocimiento del negocio, las capacidades de diseño y entendimiento de cliente, y las capacidades tecnológicas y de datos. Un facilitador importante es el uso de metodologías agile con las que crear squads o pequeños equipos, por definición multidisciplinarios, abandonando concepciones departamentales estancas e integrando a los diseñadores en el conjunto de áreas de la compañía en lugar de mantenerles en proyectos independientes. De manera efectiva, se genera así un valor añadido (la máxima del 1+1=3).

En tercer lugar, la estela de las compañías líderes nos muestra que pasar del diseño centrado en la innovación de productos a su utilización para el conjunto de las operaciones hará que sus beneficios no solo se perciban en el exterior de la compañía, sino que estos también repercutan positivamente en el seno de las organizaciones. Esto significa que el diseño se debe incluir también en los flujos entre distintos departamentos y áreas de las compañías, lo que permitirá tener una foto general y entender quién, dónde y cómo se toman las decisiones a lo largo de los procesos productivos, generando una disminución en tiempos y costes. Como ejemplo de estos cambios, una de las más famosas marcas de pizza a domicilio decidió dar el paso y formar un equipo agile que elaborase una plataforma digital mundial de envíos con la que convertirse, no ya en una compañía de pizzas que utiliza la tecnología, sino en una compañía tecnológica que hace pizzas. Tras estos cambios, consiguió incrementar las tasas de conversión a un 30% con aumentos de hasta el 7% en las ventas.

En la última década, las alianzas entre el negocio, las capacidades digitales y de datos y el diseño se han disparado bajo el ejemplo de las empresas tecnológicas punteras. Otros sectores, desde banca y seguros hasta viajes y retail, han seguido el ejemplo potenciando el uso del diseño, los datos y otras competencias digitales para generar nuevos modelos de negocios con el fin de integrarlos en su actividad principal o en nuevos negocios. A pesar de ello, aún queda lidiar con la falta de ambición, los silos internos, y con una concepción errónea del valor del diseño para la empresa. La velocidad en este mundo es fundamental, sobre todo para las grandes empresas, cada vez mas susceptibles al ataque de startups. ¿Comercializar un producto digital en 90 días? Ya no parece una locura; es más bien una necesidad. El objetivo hoy en día es actuar como aceleradores ya que, lo lento y estable ya no es capaz de ganar la carrera.

Alberto Torres es socio de McKinsey & Company 

Retina

13/11/2019
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