Escena de la película 'Malos tiempos en el Royale'.
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Los hoteles del futuro ‘elegirán’ a sus huéspedes

La combinación de marketing, ‘big data’ y ‘machine learning’, se abre camino como una opción para reducir la dependencia de los hoteleros hacia las plataformas de reserva online

Una londinense puede conducir cuatro horas para llegar a Liverpool por carretera. Pero, si tiene que elegir un lugar de vacaciones, es muy probable que prefiera emplear ese tiempo en viajar hasta un lugar más soleado. Por ejemplo, España, como hicieron 18 millones de sus compatriotas en 2018. Quizá Canarias, el destino nacional que recibió más turistas extranjeros el pasado diciembre. Tres horas y cuarto de avión y unos días de playa asegurados. Pero el viaje empieza mucho antes: en el momento exacto en que ve un anuncio en su tablet. Un mar, arena, sol, 22 grados de temperatura media.

“En ese momento estamos mezclando la parte física con la digital, esa es la innovación”, explica Jorge Núñez, al frente de Adquiver y la persona detrás de esa publicidad. “Para mostrar ese mensaje hemos tenido en cuenta más de 300 variables, como la hora del día, la temperatura, la lluvia y el código postal, junto al tiempo de vuelo y tiempo total hasta el destino. Datos de origen y de comportamiento que contrastamos con datos históricos, para decidir en tiempo real qué mensaje tiene más probabilidad de que haga clic y compre”.

La inteligencia artificial ha considerado que este era el anuncio que, con más probabilidad, nuestra londinense pincharía. El proceso empieza con el lanzamiento de una campaña de publicidad online mediante compra programática. Cuando nuestra usuaria pulse el contenido, se abrirá una web del anunciante llamada landing page (página de aterrizaje), donde le espera una preciosa imagen de una playa paradisíaca, un breve texto y un enorme botón del tipo “Quiero mis vacaciones”. Ese botón la llevará a la página de reserva, y de ahí a comprar sus vacaciones.

Es probable que el proceso no sea lineal no acabe en el momento, que el usuario se lo piense mejor o quiera pedir consejo. Pero el remarketing hará su trabajo y mañana otro anuncio, quizá en Instagram, le recordará que necesita esas vacaciones y la animará a que termine la compra que empezó para poder tostarse en la arena. Todas esas acciones son registradas en una base de datos que alimentará al algoritmo, que seguirá aprendiendo y afinándose para las siguientes campañas de anuncios.

  • Elegir entre corto y largo plazo

Lo anterior es un ejemplo de cómo la inteligencia artificial aplicada a la publicidad puede poner a disposición de los hoteleros poder elegir a su cliente. En el mundo del turismo lo llaman publicidad en origen y es lo que, teóricamente, podría tambalear el dominio de agencias de viajes online como Booking o Expedia.

Hay beneficios claros: aumentar el conocimiento del cliente y las reservas directas sin intermediarios. Pero, el esfuerzo en publicidad debe ser continuo y el resultado no se verá a corto plazo. En cambio, las plataformas intermediarias garantizan alta visibilidad del negocio quedándose con el 15% de cada venta. Elegir entre seguridad a corto plazo o mayor autonomía es la disyuntiva que el sector hotelero lleva años planteándose. Y la respuesta puede estar en el equilibrio.

Un caso interesante se está dando justamente en Canarias, donde Turismo Lanzarote y la agencia de marketing Adquiver han lanzado una campaña piloto de tres meses para España y Reino Unido, dos de los principales mercados emisores de la isla. Se trata de una campaña “inteligente y colaborativa”, comentan. Inteligente por el estudio de creatividades para identificar los mensajes más atractivos, y colaborativa porque las audiencias generadas con los anuncios de publicidad programática son compartidas, en este caso con las empresas turísticas de la isla que han participado.

Rafael González, socio director de la agencia de marketing Vivential Value, también incide en este tipo de colaboración. Su empresa está centrada en reputación online de ciudades y destinos turísticos. “Desde el destino se puede generar el conocimiento, pero las acciones de mejora corresponderán a los gestores de empresas y de recursos”, asegura. Pone un ejemplo. “La inteligencia artificial aplicada al turismo puede indicarnos si un mercado emisor es más o menos activo en turismo cultural, de manera que se pueda enfatizar la comunicación en ese mercado y no en otros”.

En este sentido existe una iniciativa de la secretaría de estado de Turismo de España, a través de SEGITTUR, premiada por la Organización Mundial de Turismo. Se trata del Sistema de Inteligencia Turística, una herramienta pensada para empresas y destinos que permite el análisis de datos de visitantes desde diversas fuentes para transformarlos en conocimiento.

Si todo el conocimiento de los clientes está interconectado, el destino gana poder de negociación

Jorge Núñez, responsable de Adquiver

  • El caso Petit Palace

Petit Palace, la cadena de hoteles boutique presente en siete provincias españolas, es un ejemplo de inteligencia artificial aplicada al turismo desde la empresa privada. “Si la pregunta es si los hoteles deben elegir a sus clientes, la respuesta es que pueden y deben”, opina Alfonso Castellano, su consejero delegado. En cuatro años han logrado aumentar las reservas directas del 8% al 30%. Y sus reservas por Booking nunca rebasan el 38%, asegura.

“Vimos que la capacidad de elegir a nuestros clientes podía ser uno de los pilares del proyecto”, explica Castellano. No ha sido sencillo, pues han necesitado integrar la información del cliente, el revenue management (gestión de los ingresos) y optimizar e integrar los canales de distribución, junto a una “obsesión por la gestión de la reputación y de la calidad en el hotel”. En este caso trabajando con startups para el desarrollo de tecnología. “Tienes que encontrar los nichos, mostrar un mayor componente de creatividad, hacer campañas multicanal… Y es un trabajo de tres o cuatro años”, comenta.

 

 

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