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El cliente, el gurú de los negocios

Las empresas pueden hacerse inteligentes y adaptarse y adelantarse de una forma más sencilla a cualquier contratiempo o cambio de ciclo. La tecnología que lo permite ya existe

Una de las grandes ventajas de la cuarta revolución industrial ha sido la digitalización del consumo. A través de sus acciones, los consumidores van lanzando señales que las empresas pueden detectar, recoger y analizar. Algunas de ellas son totalmente explícitas (como el feedback de un cliente en una encuesta de satisfacción, o sus comentarios en redes sociales) y otras no lo son tanto, pero son igualmente valiosas (un carrito abandonado durante el proceso de compra). Esa huella que va dejando el cliente es oro puro para las empresas y permite alimentar una estrategia de negocio que verdaderamente sitúe al cliente en el centro.

Podemos afirmar que el consumidor se ha convertido en una especie de gurú para la empresa que nos va a mostrar el camino que tenemos que seguir. El consumidor es consciente de ese poder y ya no solo exige que le ofrezcamos el mejor producto o servicio, sino que quiere que la experiencia que le proporcionemos sea lo más satisfactoria, coherente y personalizada posible.

El precio ya no es el factor determinante que era en la decisión de compra, sino que en ese proceso intervienen una variedad de elementos. Incluso las compañías que abanderan el liderazgo en precios, como los operadores low cost, ya sean del sector alimentación, viajes, telecomunicaciones… son conscientes de que la experiencia del cliente es el gran generador de recurrencia y fidelización, y la incorporan a su estrategia y a su modelo operativo.

La experiencia debe empezar por cumplir la promesa al cliente y ser excelente en determinados momentos de nuestras interacciones con él. Tenemos que conocerlo perfectamente, estudiando la huella que va dejando en sus diferentes interacciones digitales (Internet, redes sociales, email …) y también su huella en el mundo físico (punto de venta, centro de atención al cliente…). Poder recopilar esa información y analizarla desde una perspectiva integral es vital para el futuro de los negocios.

Para que la ecuación sea perfecta, no basta solo con atraer al comprador y fidelizarlo, también hay que conocer la situación del negocio y cómo influyen los compradores en él. Es necesario saber en todo momento el estado de la producción, la distribución, del suministro de servicios e incluso poder predecir si seremos capaces de responder a una demanda que la parte del cliente nos está adelantando que se incrementará en un plazo de tiempo concreto.

Sería lógico pensar que esa integración de la información ya se produce en las empresas, pero no es tan real como parece. Con frecuencia los datos están aislados y no es posible acceder a ellos porque las aplicaciones proceden de diferentes fabricantes y no pueden interactuar o hablar entre sí, de forma que la información no se puede integrar. Es fundamental terminar con esos silos y el futuro pasa por trabajar con soluciones que permitan integrar el front y el back office y con plataformas abiertas que hagan posible el intercambio de datos entre diferentes soluciones, independientemente de quién sea el fabricante.

Es necesario dar un paso más hacia la excelencia en la relación con los consumidores y poder desarrollar modelos de experiencia “inteligente” de cliente. La huella es una fuente de información clave (que debe ser convenientemente adecuada a los deseos del cliente y a la regulación) y el punto de partida para avanzar hacia un modelo de negocio basado en los datos. Aplicando modelos analíticos, soluciones de inteligencia artificial y herramientas cognitivas, las compañías van a poder cumplir su “promesa al cliente” y crear experiencias únicas, diferenciadoras y personalizadas.

Algunas empresas pioneras ya lo están haciendo: que el dependiente “nos reconozca” en el punto de venta y pueda hacernos recomendaciones basadas en nuestras compras anteriores y en patrones de comportamiento es una experiencia de cliente claramente superior. O que, al llamar a un centro de atención al cliente, el agente que nos atienda pueda acceder a conocimiento específico para atendernos y nos proporcione recomendaciones y alternativas personalizadas, es también un modelo diferenciador.

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En un entorno de hipercompetencia en prácticamente todos los sectores de actividad, con una previsible ralentización del consumo, es más importante que nunca que el cliente sea el corazón del negocio. Atraer a los consumidores y fidelizarlos para que sigan consumiendo nuestros productos exigirá de un mayor esfuerzo a las compañías, que deberán optimizar sus estrategias comerciales y orientarlas a proporcionar la mejor experiencia al consumidor. Además, deberán adecuar la producción a la demanda y para lograrlo de forma que tenga el menor impacto posible para el negocio, deberán hacerlo con antelación, ser capaces de predecirlo.

Estamos hablando de que las empresas pueden hacerse inteligentes y adaptarse y adelantarse de una forma más sencilla a cualquier contratiempo o cambio de ciclo. La tecnología que lo permite ya existe. Los clientes que lo demandan también. Ahí fuera hay 46 millones de consumidores deseando que les cuiden y más de 3 millones de empresas deseando hacerlo.

Rafael Brugnini es director general de SAP España 

Retina

21/03/2019
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