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eBay: “Cada vez tenemos más datos sobre los usuarios: sabemos qué compran y cómo lo compran”

eBay: “Cada vez tenemos más datos sobre los usuarios: sabemos qué compran y cómo lo compran”

Más allá de las grandes cifras, la personalización para mejorar la experiencia de compra es el reto de eBay en 2019, tal como explica su directora en España

Se fue a estudiar un posgrado a Harvard y su vida cambió para siempre. Allí, Susana Voces (Madrid, 1974) pudo ser testigo en el año 2000 de la popularidad que estaba ganando el comercio en línea, un fenómeno que todavía no había llegado a España. La experiencia fue tan reveladora que Voces, ingeniera industrial y licenciada en marketing, entendió que lo que de verdad quería hacer era trabajar en el sector tecnológico. Una decisión que, dos décadas y muchas horas de vuelo después, le ha llevado a ocupar la dirección de eBay para España e Italia.

Más del 80% de los artículos disponibles en eBay son nuevos. Sin embargo, mucha gente sigue teniendo la percepción de que es un portal en el que mayoritariamente se venden artículos de segunda mano. ¿A qué se debe la confusión?

Susana Voces, directora de eBay en España.

eBay nace hace 23 años en California, y llega a España hace 16. Inicialmente surge como una plataforma con un modelo de subasta, en el que los usuarios intercambiaban artículos usados. Por eso, nuestra imagen de marca original sí que estaba asociada al concepto de segunda mano —que sigue siendo un factor importante, porque aporta mucha variedad al catálogo—. Pero a lo largo de los años ha habido una evolución clara de la empresa hacia el producto nuevo. Y no solo eso, sino que la entrega es rápida, los medios de pago son seguros y hay garantías de devolución.

¿Qué tecnologías van a jugar un papel clave para el comercio electrónico?

En las dos ramas en las que estamos invirtiendo muchísimo son inteligencia artificial y big data. El consumidor cada vez quiere experiencias más personalizadas. Hace años ibas a la página inicial de eBay y era igual para todos. Ahora cada vez tenemos más datos sobre los usuarios: sabemos qué compran y cómo lo compran. También se tiene mucho más en cuenta la forma de interactuar en la plataforma. La gente ya ni siquiera quiere buscar. Quiere hacer una foto y encontrar el artículo. Por eso, hemos creado una nueva función para compartir artículos encontrados en las redes sociales y, a través del reconocimiento de imagen, la plataforma te sugiere objetos parecidos a lo que tú estás buscando. También puedes chatear con eBay en el entorno de Facebook.

¿Qué otras novedades, además de la personalización, tiene preparadas eBay?

Otro objetivo a corto plazo es que el inventario no solo esté disponible en el entorno de eBay, sino que se encuentre allí donde está el usuario. Por ejemplo, si tú tienes una web de moda y quieres integrar el inventario de eBay, lo puedes hacer.

¿Cómo influye el uso del móvil en la experiencia de compra?

En el 63% de las compras que se realizan en eBay, el móvil interviene en algún momento del proceso. No nos podemos empeñar en trasladar la experiencia web al móvil. El móvil tiene muchas más funcionalidades. Puedes saber dónde está localizada una persona y chatear con ella. Te permite conocer mejor al usuario. Además, con el móvil se busca más, se pasa más tiempo en la plataforma. Todavía convierte mejor la web, pero se va equiparando.

Hay fuentes que señalan que, en España, AliExpress factura el doble que eBay, y Amazon seis veces más. ¿Les dan más miedo estos gigantes, Wallapop o el Marketplace de Facebook?

En realidad no somos ni unos ni otros. Primero porque no tenemos inventario propio y, luego, por nuestra naturaleza global y local. Tenemos la mezcla entre productos vendidos por particulares y empresas. Por eso, cualquier retailer que opere online puede ser un competidor o un aliado. Por otra parte, Wallapop en España tiene bastante más penetración que el nuevo Marketplace de Facebook. Fue la primera aplicación de compraventa de clasificados totalmente móvil, e irrumpió con un modelo que ha funcionado muy bien.

Cambiando de terreno, ¿qué características cree que le han hecho ascender en su carrera hasta ocupar su puesto actual?

Lo que más me ha valido ha sido no tener miedo a tomar decisiones. No soy una persona que lea grandes libros. Ni soy una gurú. Soy alguien que ha encontrado cosas en su vida profesional que le han encantado. Estoy muy orientada a los resultados y a crear equipos. De hecho, de lo que más orgullosa estoy en mi última etapa es del equipo que he creado: heterogéneo, no solo con presencia femenina y masculina, sino con personalidades y valores distintos.

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19/10/2019
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