Tienda de Ikea de reciente apertura en la calle de Goya, en Madrid.
Tienda de Ikea de reciente apertura en la calle de Goya, en Madrid. EFE
FIRMA INVITADA

Cómo evitar el fracaso de los grandes minoristas que se mudan al centro

Los grandes del retail se han lanzado a conquistar el corazón de las ciudades, pero, en muchos casos, tan pronto como abren, cierran. ¿Qué debe tener la experiencia de cliente en la nueva tienda urbana para que no se quede solo en una prueba?

Lo que era un rumor ya es realidad. En las últimas dos semanas han abierto las nuevas tiendas urbanas de IKEA y LeroyMerlin. Se suman a los intentos previos de Media Markt, Decathlon o Toys ‘r us.

Ante el cambio en los hábitos sociales, han abandonado la comodidad logística de los latifundios del extrarradio para intentar triunfar en el centro ciudad. LeroyMerlin o Media Markt han probado un modelo casi idéntico en tamaño y funcionalidades al que tienen en las afueras. Decathlon ha probado con dos modelos: uno de recopilación de grandes éxitos y otro más inspiracional, al servicio de todos los deportes. Por su parte, IKEA ha apostado porel formato reducido para especializarse, primero en dormitorios y luego en salones.

Lo mejor es que todos estos grandes del comercio minorista eligen España como centro de pruebas para decidir su modelo único y escalarlo a todo el mundo. Lo hacen por dos motivos muy sencillos: el cliente español representa bien al cliente deseado –mucho turismo, inclusive, que sirve de prueba internacional– y el sistema de administración español es innovador y práctico, asume bien nuevos retos e integra su aprendizaje. Esto coloca a España y a la nueva tienda urbana en el centro de todas las miradas.

Pero, además, lo hace en uno de los momentos más complicados del retail. El tráfico sigue adelgazando y Amazon sigue engordando. Los fabricantes todavía ven barreras al showrooming —la práctica de comparar productos en tienda física para finalmente comprarlos por internet— y los distribuidores cuentan los días para el apocalipsis, como si de discográficas se trataran. Los datos del IMEX Retail 2018 profundizan en la tragedia: la experiencia de compra en tienda es peor que la online, el ticket medio declarado es idéntico (61€) y el NPS sectorial bajó 2 puntos el pasado año.

Por eso han corrido todos a probar. Y guardando cada uno su esencia de marca, hay varias características comunes en sus apuestas de tienda urbana:

1. Generador de tráfico. Estar en zona de paso es el primer motivo para atraer clientes. Todavía mejor si lo acompañas de unas tortitas o de un perrito caliente a 0.50€.

2. Complemento a la compra online. Lo que no cabe en el almacén, te llega directo a casa. Y lo que pides por internet, también puedes recogerlo.

3. Proyectos a medida. Ya no hay necesidad de hacer 30 kilómetros para tener una reunión. Los proyectos personalizados bajo pedido tienen un nuevo lugar y un mismo tipo de vendedor, el más preparado de todos los sectores (72% frente al 50% y 51% de alimentación o moda). Eso ayuda a cerrar el proyecto en varias visitas.

4. Pantallas por doquier. Unos apuestan por dispositivos para los básicos (saber el precio, características del producto, comprar lo que no está en tienda); otros, por diseñar tu propia solución. El hecho es que se usan tan poco que los dispositivos acaban teniendo que poner una indicación para animar a los clientes a utilizarlo.

5. Zona para un segmento de cliente. La división natural de la tienda sigue siendo por producto; solo hay una excepción en estas tiendas y es la propia de un segmento clave para dicha marca.

6. Talleres de formación. No hay mejor manera para empezar a sacar partido a un producto. El cliente que sabe más, termina consumiendo más.

7. Espacio de devolución. Aunque el 60% de los clientes afirman que ya les dejan devolver en su propia casa, todavía hay gente que se acerca a devolver. Y es mejor hacerlo si se tarda 10 minutos en llegar que si son 45.

8. Conexión con los servicios. Sean para clases de patinaje o para transporte, instalación y montaje, la tienda gana mucho más conel servicio posventa.

Claramente, se trata de pruebas con sentido, que inciden en aspectos que ya tenían en cuenta en sus tiendas matriz. Pero todavía no dan con la tecla clave: la integración on/off. La que tiene que llevar a unir la precompra, la compra y la poscompra. La que permite personalizar como clave para ingresar entre 300 y 850 euros más cada año por cliente.

La nueva tienda urbana tiene todo el sentido si se diseña pensando en el cliente antes que en la arquitectura. Si se pinta no como una suma de espacios, sino como un customer journey intercanal. Si se elimina el concepto de visita, para convertirlo en una relación antes, durante y después de la tienda. Si integras el móvil del cliente en tu tienda y garantizas una experiencia on/off que no olvidará. Una experiencia que hace que vuelva y que visite tus otras tiendas. Que se vuelva un fan de tu mundo y no solo de tus productos.

Alberto Córdoba es socio director de Xperience by Lukkap.

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