Estatua de Alejandro Magno en Tesalónica, Grecia.
Estatua de Alejandro Magno en Tesalónica, Grecia.
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¿Por qué Alejandro Magno habría sido un crack del ‘ecommerce’?

Si el rey de Macedonia hubiera vivido en la actualidad, en lugar de a conquistar naciones bien podría haberse dedicado a la venta por internet

Mis logísticos son un grupo sin sentido del humor. Saben que si una campaña falla, ellos serán los primeros a los que mate”. Está claro que los profesionales de la logística de Alejandro Magno, el autor de esta frase, sabían lo que era trabajar bajo presión.

Y también me parece que si el gran Alejandro hubiera vivido en la actualidad, en lugar de a conquistar naciones bien podría haberse dedicado a la venta por internet. Porque está claro que el general macedonio era muy consciente de la importancia que tiene el factor logístico en cualquier empresa de envergadura, ya sea para garantizar los suministros a los soldados o para llevar un disco duro o una tablet desde el almacén hasta el domicilio de un comprador en menos de 24 horas. 

La importancia de la logística es tal que hoy la lucha entre las marcas se dirime en plataformas de distribución y en camiones de reparto (y muy pronto lo hará también en drones). Los volúmenes que maneja esta parcela de la actividad empresarial son los mayores de la historia y las previsiones apuntan a que seguirán creciendo. Es un factor económico decisivo, ya que el comercio electrónico depende completamente de la logística. Y el comercio electrónico será a muy corto plazo el sistema de aprovisionamiento de todo tipo de productos para la humanidad.

Fotógrama de 'Alejandro Magno', de Oliver Stone.

La logística es también una parte esencial de eso que llaman “experiencia de cliente”. En otras palabras, todo ese cuidado itinerario que las empresas de ecommerce nos esforzamos en trazar para nuestros clientes a lo largo de un proceso de compra, desde que inicia la navegación hasta que introduce los datos de su tarjeta de crédito o su cuenta de Paypal, se puede ir al traste si el pedido no les llega en el plazo prometido o si se produce alguna incidencia indeseable. Nunca antes los plazos de entrega habían sido tan decisivos en la decisión de compra.

Esto no ha sido siempre así. Hace tan solo unos años los compradores online estaban dispuestos a esperar lo que fuera necesario para recibir su compra en su domicilio. Era el precio que asumían a cambio de la enorme ventaja que suponía poder efectuar sus compras cómodamente sentados en el sofá de casa y a cualquier hora del día. “No se puede tener todo”, era su razonamiento. Hoy, gracias a los avances de la logística y la distribución, sí es posible tenerlo todo y los usuarios no dudan en exigirlo. En la actualidad el plazo de entrega adquiere un carácter de urgencia inexcusable.

El gran desarrollo de los sistemas logísticos está trayendo elementos positivos al comercio electrónico. Por un lado, las altas exigencias de los clientes hacen que se eleven los niveles de calidad de todo el sector. El índice de devoluciones, pérdidas y retrasos es mínimo; la competitividad extrema y nos hace a todos tender hacia la excelencia. Por otro lado, esa misma exigencia provoca que los usuarios prefieran entregar sus lealtades a un buen servicio antes que a una gran marca, lo que está permitiendo que pequeñas y medianas empresas con buenos ratios de opiniones favorables puedan competir, si no en igualdad de condiciones, sí en la misma liga que los gigantes del sector. En un mercado de Goliats, los Davides también hemos encontrado nuestro espacio.

Otra ventaja de los pequeños y medianos es que no tenemos que ir a rebufo de nadie, sino que todos colaboramos y trabajamos juntos ayudando a desarrollar una disciplina que sigue siendo muy joven. Hace diez o quince años no había nadie con quien compararse. Ninguna empresa podía ni siquiera soñar con enviar decenas de miles de pedidos a particulares sobre catálogos vivos de cientos de miles de referencias. Y mucho menos con sacar pedidos indistintamente a varios países de Europa a razón de miles al día. No sabemos cómo funcionarán mañana los algoritmos de precios, ni quiénes serán los competidores, ni qué variables entrarán en juego. Todo lo estamos creando sobre la marcha los agentes que operamos en este apasionante entorno digital. Cada día somos pioneros de un universo por descubrir, en un entorno de competencia casi perfecta.

Y en este mundo tan complejo, los profesionales de la logística tienen mucho que decir. Es personal crítico, sin duda, los nuevos protagonistas. Muchas veces ellos son nuestras estrellas porque está en su mano, más que en la de ningún otro empleado de la empresa, lograr que la percepción del cliente sea perfecta. Eso sí, el suyo no es un trabajo sencillo. Deben manejar herramientas informáticas muy avanzadas y cambiantes, conocer toda la cadena de producción y tienen la obligación de acabar su trabajo no ya en el día, sino a tiempo.

Por suerte, al contrario que en los tiempos de Alejandro Magno (quien, por cierto, también estaba acostumbrado a batallar con ejércitos mucho más numerosos que el suyo y era otro David entre Goliats), hoy los logísticos no se juegan la vida si hacen mal su trabajo. Pero tampoco es que se haya reducido mucho su nivel de responsabilidad. Hay una broma que suelo hacer a nuestros nuevos empleados de esta área en su primer día. Les decimos: “¿Has oído esa frase de que todo el mundo se equivoca? Pues aquí no te puedes equivocar”.

Rafa Torres es director general de MActual.

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18/11/2018
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