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Mitos, ídolos y marcas: el fútbol según McLuhan

Mitos, ídolos y marcas: el fútbol según McLuhan

Si la radio creó mitos y leyendas y la televisión ídolos globales, internet crea marcas con las que identificarte comprando una entrada, unos calzoncillos o un desodorante

Decía Di Stéfano que el fútbol de verdad se acabó cuando entró el primer secador de pelo a un vestuario, comparando a los hombres rudos de su época con los ídolos pop del fútbol moderno. Don Alfredo fue la primera estrella global en la historia del deporte rey y pionero en la publicidad con su “si yo fuera mujer, luciría medias Berkshire” que tanto enfadó a Bernabéu. Vivió la transición del fútbol de la radio al de la televisión formando parte de esa primera generación de futbolistas cuya imagen se metió en los hogares de miles de familias a principios de los 60 lejos aún de la adopción masiva del televisor en los 70 y 80 con sus nuevos ídolos, Pelé y Maradona que además marcaban goles en color. No como Di Stéfano que tenía que conformarse con el blanco y negro.

El anuncio de Di Stéfano que enfureció a Bernabéu.

Y es que siguiendo la omnipresente cita de Marshall McLuhan, en el fútbol también “el medio es el mensaje” y es imposible entender su evolución sin la historia de las tecnologías que han permitido su difusión. El fútbol como hoy lo entendemos no existiría sin la radio, que fue clave en la popularización del deporte en general. Julio Cortázar situaba simbólicamente su nacimiento en la noche del 4 de septiembre de 1923, cuando Jack Dempsey noqueó en Nueva York al argentino Luis Ángel Firpo. Cortázar, que escuchó el combate con tan sólo nueve años, narra esa capacidad mágica de la radio de construir leyendas. Los deportistas eran seres mitológicos como Firpo derrotado en la lona o Zarra victorioso tras marcar el gol a Inglaterra que permitió el pase de España a la semifinal del mundial de Brasil en 1950. Un gol que Zarra metió en la portería y Matías Prats en la cabeza de todo un país.

Con la llegada de la televisión, el fútbol se convierte en el paradigma de la sociedad del espectáculo de Guy Debord en la que el espectador “cuanto más contempla, menos vive y más acepta reconocerse en las imágenes dominantes”. La evolución de la televisión es paralela a la globalización del fútbol convertido hoy en la imagen dominante más reconocida del planeta. Los futbolistas no son hoy héroes nacionales sino ídolos globales de los que, con la llegada de internet y los smartphones, que han hecho que la pantalla ya no esté en el salón de casa sino en la palma de la mano, ya no solo vemos sus goles sino que conocemos sus vidas enteras patrocinadas con esa falsa sensación de cercanía que permiten Instagram o Twitter. Si la radio creó mitos y leyendas y la televisión ídolos globales, internet crea marcas con las que identificarte comprando una entrada, unos calzoncillos o un desodorante, pero siempre comprando. Porque, como decía Zygmunt Bauman, en la economía neoliberal, consumir es invertir en la propia pertenencia a la sociedad y el fútbol es claro ejemplo de esto.

Sin embargo, hay otro fútbol que me interesa bastante más. El fútbol de Manuel Jabois que recuerda al desconocido que abrazó después del gol de Mijatovic o el de mi abuelo que los celebraba en silencio pero le brillaban los ojos cada vez que marcaba el Barcelona o el de Lola que solo tiene tres años y cuatro días después de la final no quiere quitarse la camiseta del Atleti y sonríe diciendo “es que hemos ganado la Europa League”. La próxima vez que su equipo marque un gol, en vez de tuitearlo, abrace al ser vivo más cercano.

Retina

16/09/2019
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