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Si ya reservas hotel con dos clics, ¿por qué no pasa con los restaurantes?

Los nuevos hábitos de consumo obligan a la hostelería a reinventarse. Amazon, Google y Facebook quieren dominar el mundo de la comida, y tienen los datos para hacerlo

La forma que tenemos de interactuar con los restaurantes y de consumir sus recetas les obliga a hacer la misma transformación que ya vivió el sector hotelero. Les toca aprovechar las redes, sacar partido de la información que obtienen de sus clientes... En suma, modernizarse. La feria gastronómica Madrid Fusión, que se celebra desde mañana hasta el miércoles en el Palacio Municipal de Congresos de la capital, se acercará a las últimas tendencias y sus ponentes, entre ellos el investigador Diego Coquillat o Ian Millar, experto en tecnología de la información de la École Hôtelière de Lausanne, intentarán seducir a los chefs y sus equipos.

Marcos Alves, máximo responsable de El Tenedor en España.

“No hay marcha atrás, el 80% de nuestra relación con los establecimientos ya es digital”, asegura el investigador y consultor Diego Coquillat, uno de los mayores expertos en transformación digital de restaurantes. “Estamos en un sector muy tradicional y no a todos los hosteleros les convence cuando intentas transmitirles cuál es el impacto de su trabajo y cómo ha cambiado la forma de relacionarse. El cliente va a entrar por las puertas digitales y esas son las que debe abrir, porque las calles ahora son los portales de Internet”.

Nunca valió tanto una imagen desde que existe la prescripción en redes. Trip Advisor y El Tenedor, parte del mismo grupo empresarial, llevan años siendo una gran guía de restaurantes donde el cliente es el que puntúa a los restaurantes. “Manejamos un valioso big data que nos ayuda a conocer las tendencias, lo que gusta, el rango de precios, las zonas más solicitadas”, explica Marcos Alves, responsable de El Tenedor en España, con 8 millones de opiniones en su plataforma, presente en 11 países. Además, su producto se vende como una solución para ayudar a los restaurantes a gestionar sus reservas. “Queremos eliminar el libro de papel de una vez, pero llevamos un retraso tremendo, cosa que no ha pasado con los hoteles”.

  • Las cinco palancas del cambio

Es importante que pongamos humanidad en el negocio porque las tecnológicas vienen de camino. Amazon, Google y Facebook quieren dominar el mundo de la comida”

El trabajo de Diego Coquillat es educación pura. El responsable del portal 10restaurantes.es y del diario con su propio nombre trabaja sobre la llamada filosofía de las “cinco palancas, las 5 pes”. “Cualquier hostelero debe entenderlas, pues los clientes toman decisiones en entornos digitales, buscan en Internet a dónde ir, ven en redes una foto que les seduce… ¿cuántas cenas comienzan con un post en Facebook preguntando si alguien le recomienda restaurante?”.

Esas palancas de las que habla son esa puerta digital, las propinas digitales (una foto, un comentario), el prestigio, que aúna el boca a boca tradicional con la opinión que existe en la Red. “La reputación online es un reto que muchos restaurantes aún no ha asumido”, apunta Alves, “el mercado debería estar ya en este punto, y están más atentos, pero no más preparados, tienen que madurar y ver la utilidad del big data y cómo sacarle partido para mejorar su establecimiento, para conocer mejor al cliente”.

La personalización se lleva a cabo gracias a todo el big data que se puede recopilar sobre los clientes a través de encuestas, comunicación en redes y newsletters. Pero también pesa el factor humano, que se pierde muchas veces si los esfuerzos digitales no se hacen con una estrategia detrás. Por eso importan tanto las personas. “Tiene que seguir habiendo un puente entre lo tradicional y lo online y hay que estar preparado porque se van a incrementar los momentos de consumo con el envío a domicilio, que va en aumento. Y es importante que pongamos humanidad al momento en que entren todas las tecnológicas a coger su parte… Amazon, Google y Facebook quieren dominar el mundo de la comida y tienen en su poder nuestros datos, nos conocen”, explica Coquillat.

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Estas dos son, para el experto, las grandes revoluciones que vienen. El Tenedor, que recibe el 70% de sus visitas a través del teléfono, es consciente de que tendrá que sacar los codos para competir con empresas como Google, que gracias a la geolocalización ha mejorado su servicio de prescripción de locales sobre Google Maps, y con otras que están donde está la gente, como Instagram o Facebook. La empresa de críticas y reservas ha ido transformándose con el mercado: si durante los peores años de la crisis cobró fuerza por los descuentos, ahora está cambiando su estrategia para que se les perciba como prescriptores de restaurantes de más prestigio. “Creemos que este es nuestro diferencial, la prescripción, el conocer bien los gustos de la gente, saber qué buscan, cuánto pagan por ello o dónde van”, apunta Alves.

  • Cocineros y camareros motorizados

La prescripción ya es imparable. No se entiende el sector sin ella. Pero además, según los expertos, cruzará las puertas de las casas antes de lo que pensamos. “No queda nada para que empecemos a valorar como parte de la experiencia a la persona que viene a casa a traerte el plato. Cada vez más veremos camareros de exterior, formados para acabar el plato en casa. No son solo repartidores, esto cambiará: su función la pueden hacer drones o coches eléctricos. El valor de este nuevo perfil será saber preparar el plato”, apunta Coquillat. Este visionario apunta, en esta línea, la creación de restaurantes que funcionen como los obradores de pan o pastelerías, “sedes sin público, donde se cocine para enviar a casa”. Y aquí también juega el big data un papel fundamental, porque será el que optimice dónde colocar estas cocinas, según el área de mayor penetración y pedidos y lo que gusta en cada barrio.

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¿Están preparados los restaurantes para todo lo que viene? Marcos Alves responde rotundo: “Queda mucho por hacer, pero hay una generación nueva que ha crecido con el teléfono móvil y que no sabe trabajar de otra manera, que conocen nuestro programa de gestión y le sacan partido, pero aún cuesta convencerles de que tienen que hacer la misma inversión que han hecho los hoteles”. El trabajo de Coquillat es, precisamente, trabajar “la gestión perfecta”, precisamente el título de la mesa de debate en la que participará en Madrid Fusión junto a Urko Mugartegui, Carlos Bosch y Borja Beneyto. “Muchos aún no se dan cuenta de que la tecnología ha modificado las conductas y las pautas, y por tanto la experiencia gastronómica que no se acaba al salir del local”, cuenta el investigador. “Además, las tecnológicas van a revolucionar la cadena alimenticia, porque van a abaratar costes. En este negocio están entrando ya hasta los automóviles, empresas como Ford o Toyota, con los food trucks y empresas que fabriquen gadgets, ya se puede pedir una pizza a través de la lengüeta de la zapatilla”.

Y si este fue el año del auge de la comida a domicilio, augura Coquillat que el siguiente será el de la conexión inteligente y la inteligencia artificial. “¿Se darán cuenta de todo el trabajo que hay por hacer y lo mucho que pueden beneficiarse?”, se pregunta el ponente.

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