“Diseñamos YouTube para ese futuro en el que cada objeto es una pantalla”

Lucinda Barlow, Directora de Marketing de YouTube, apunta a la personalización de contenidos como meta de la plataforma ‘streaming’

El 27 de febrero de este 2017, con la hipérbole que es característica en las comunicaciones de Google, YouTube desvelaba una aplastante cifra. Cada día, los 7.000 millones de habitantes del planeta consumimos 1.000 millones de horas en esta plataforma de vídeo streaming. El comunicado ponía un marco a esta cifra traduciéndolo a años: 100.000. “Hace 100.000 años, nuestros ancestros construían sus útiles de piedra y emigraban más allá de África mientras los mamuts y los mastodontes vagaban por la Tierra”. Pero detrás de este número exorbitado hay el rompecabezas más intrincado imaginable. ¿Qué ve el espectador de YouTube? Cualquier cosa, desde cómo escribir un guion de Hollywood a un gato pixelado que cabalga un arcoíris durante 10 interminables horas.

Lucinda Barlow, directora de marketing de YouTube, abraza este abigarrado collage. Durante la conversación que mantuvo con EL PAÍS RETINA, apuntó a que esta heterogeneidad es uno de los puntales que cimientan la enorme popularidad de la plataforma, que supera los 1.500 millones de usuarios. “El video en internet es un fenómeno mucho más variado de lo que nadie podría haber predicho. Y se da un fenómeno curioso. Las audiencias para un asunto de nicho pueden ser enormes cuando se multiplican a una escala planetaria”.

Esta característica explica que haya youtubers como el australiano Vaatividya, un joven que se dedica a analizar narratológicamente una prestigiosa saga de videojuegos, Dark souls, y que cuenta con más de un millón de suscriptores. Lo fuerte es que parte de esta masa de seguidores está dispuesta a mantenerle un sueldo de más de 4.000 euros al mes para que saque sus vídeos semanales, pagados a través de la exitosa web de micromecenazgo Patreon. “Tenemos usuarios que son fanáticos de los ascensores, de los trenes, de cualquier cosa. Lo que esconden esas audiencias de nicho tan diversas son un amplio abanico de pasiones compartidas por gente de cualquier rincón del mundo”, reflexiona Barlow. El retruécano sucede cuando esta pasión de nicho —a veces directamente frikada— empapa a la audiencia de masas y se convierte en global. Así pasó con los productos cosméticos holográficos el año pasado (y colea aún en 2017).

El mundo de la transformación digital y sus grandes titanes es hermético por naturaleza. La mayor pregunta en el aire suele ser, hablando en plata, de dónde viene la pasta. A veces la respuesta es sorprendente. El respetado periodista tecnológico Paul Thurrot hacía una interesante lectura este año de los beneficios de Microsoft, especialmente en su división de videojuegos. Thurrot concluía que, a pesar de llevar tres lustros con sus consolas Xbox, el negocio de los videojuegos jamás les había sido rentable.

“Hay usuarios fanáticos de cualquier cosa. Lo que esconden esas audiencias de nicho son un amplio abanico de pasiones compartidas”

Lucinda Barrows

La sombra de la duda también sobrevolaba a YouTube desde su lanzamiento en 2007. Hasta que en 2012, Nikesh Arora, CBO por entonces de la plataforma, desveló el misterio: publicidad. Cinco años después, parece que con esto no basta. En su libro Streampunks: YouTube and the Rebels Remaking Media (HarperBusiness, 2017), Robert Kyncl, actual CBO de YouTube, explica cómo la sensación del momento, Netflix, se convenció de que tenía que dejar de ser un videoclub para pasarse al streaming al ver el poder de YouTube. Ahora la plataforma de Google quiere devolverle la partida. YouTube Red es el servicio de suscripción de pago de la plataforma, lanzado en octubre de 2015 en Estados Unidos y que de momento solo puede contratarse en Australia, Corea, México, Nueva Zelanda y evidentemente EE UU. Diez dólares al mes que permiten disfrutar de los vídeos sin anuncios, del servicio Google Play Music, del video offline y sobre todo de YouTube Red Originals, las series de creación propia en las que se adivina el interés en librar esa guerra abierta entre Netflix, Disney o Amazon Prime Video.

Barlow no ha querido entrar en mayores detalles de esta nueva aventura que abre otra vía de negocio para YouTube. “Aún estamos en los primeros días de Red. Es verdad que la televisión original en streaming es un tema caliente ahora mismo, pero aún no hemos hablado de los números de Red”. Sí ha insistido en que los ingenieros de YouTube siguen pensando, sobre todo, en esa personalización cada vez más radical de la plataforma. “No digo que ya hayan conseguido llegar a ese extremo, pero están pensando ya en cómo adaptar nuestra plataforma a ese futuro en el que cada objeto que nos rodea es a la vez una pantalla personalizada”.

Lucinda Barlow, directora de marketing de YouTube.

Dicen que los millennials serán la mayor cartera en la que intentar meter mano en el corto plazo. En 2020, Standard and Poor’s ha calculado que el poder adquisitivo de este segmento alcanzará los 1,17 billones de euros. Y la mayoría investigaciones que estudian los rasgos de esta generación llegan a las misma conclusión: el marketing convencional no les va. Los millennials quieren seguir a marcas que se mojen e identifiquen con sus mismas causas. Por eso no sorprende que entre los planes de YouTube esté mojarse.

Islamofobia, racismo, igualdad de género están en el punto de mira de la plataforma. “Hemos lanzado un programa, Creators for change, en el que nos aliamos con artistas que transmiten un mensaje positivo sobre estos temas controvertidos, que son capaces de cambiar la percepción del público respecto a ellos”, explica Barlow, implicada personalmente en la concepción de esta iniciativa. El plan va en paralelo a un control férreo de sus estrellas. La número 1, el youtuber PewDiePie, ya ha visto sus alas cortadas por bromas racistas y coqueteos con los neonazis. YouTube canceló la segunda temporada de su serie tras un vídeo con contenido antisemita del noruego. “En YouTube existe una libertad de expresión muy grande pero al mismo tiempo unas políticas muy claras sobre qué no está permitido. Y comentarios que fomenten el odio no están permitidos en absoluto”, resume, tajante, Barlow. Desde el lado tecnológico, YouTube continuará perfeccionando su machine learning para perfeccionar este filtro de lo que está permitido y prohibido exhibir en su plataforma. Porque da igual que estés a la cabeza del mercado. En la época de las redes, hay que dar la cara.

La música latina es la reina de 2017

Nada como ir Despacito para llegar a lo más alto. Barlow ha desvelado que la gran tendencia del año es el éxito “impresionante” de la música latina. “Cuarenta y pico de los videos más vistos de este año son de música latina. 15 han superado ya los 1.000 millones de visionados”, declara la ejecutiva. A la cabeza de todos ellos, el videoclip de Luis Fonsi y Daddy Yankee, camino de los 4.000 millones de clics.

Retina

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