El lanzamiento más importante de Apple no se puede comprar

El lanzamiento más importante de Apple no se puede comprar

El futuro del comercio al por menor se experimenta en sus tiendas

Días antes de la conferencia anual de Apple, cita que reúne a los grandes expertos de la manzana en San José para conocer sus últimas novedades, comienza la cascada de rumores y especulación. ¿Renovación de iPads? ¿Un asistente de voz integrado en un altavoz como Home de Google o Echo de Amazon? Quizá, pero lo más probable es que se desvele cómo serán las bases del sistema operativo para móviles (iOS), relojes (WatchOS) y ordenador (Mac). Los tres pilares de su hardware se renuevan para adaptarse a los tiempos.

Esta cita, cuya entrada cuesta 1.500 dólares, sirve para que los desarrolladores, los que crean aplicaciones y servicios en su plataforma, tengan un contacto directo con lo que está por venir y reciban entrenamiento por parte de los profesionales de la casa. Mucho han cambiado las cosas con respecto a hace 15 años, cuando Apple no conseguía llenar el auditorio y sobraban las entradas. Hoy se agotan en cuestión de segundos y se otorgan atendiendo a méritos y, en parte, a través de un sorteo. En ocasiones, manera excepcional, Apple da una pista de un próximo aparato o renueva una línea con alguna mejora que engrose las ventas.

En los últimos 10 años, Apple se ha alzado y quedado en los puestos más altos del mundo empresarial. Está entre las marcas más reconocidas del mundo y es una de las cinco primeras por capitalización bursátil. Además, ha demostrado que innovar sale rentable. Apple crea nuevos productos, nuevos nichos que antes no existían. Cuando salió su teléfono ya había Nokias avanzados, pero ninguno consiguió una integración así, ni una pantalla táctil que llevase Internet al bolsillo.

Lo mismo pasó con el iPad y es lo que quieren repetir con el reloj. Con el iPod, ya extinto, había pasado algo similar. El mercado estaba lleno de reproductores de MP3… ¡e Internet lleno de copias piratas de CDs! Listas para descargar y llevar consigo en estos aparatos. Apple puso un precio sencillo: un dólar por canción. Terminó con la forma en que tradicionalmente se había distribuido la música, en un LP, para atomizarla, frenar la piratería y hacer más sencilla la distribución digital.

Los productos de Apple son más caros, pero consiguen generar nuevas categorías de producto. Comienzan con una gran cuota de mercado, que después mengua a medida que llegan nuevos competidores, pero se mantienen en la cúspide de precios con unos beneficios superiores al resto. Antes de que el producto pase de moda, ya han creado el siguiente objeto de culto.

Primer plano de un Ipod, que supuso un cambio en los hábitos de consumo musical para mucha gente

Los de Cupertino no son solo únicos con sus aparatos, sino que brillan por los ecosistemas con los que los acompañan. iTunes y la AppStore son grandes generadores de ingresos.

Los productos de Apple son más caros, pero consiguen generar nuevas categorías de producto

Al margen del futuro iPhone 8 que se espera para otoño, cuando su gran invento cumplirá su primera década, Apple ya ha hecho el lanzamiento más relevante del año. Un lanzamiento silencioso pero de gran calado. Sus tiendas ya no son un lugar para ir a comprar, o no solo eso. Ahora son, como ellos mismo las definen, plazas. Sí, en español. Mientras que Estados Unidos intenta frenar la sangría de visitantes de sus centros comerciales, antes verdaderos centros de encuentro, Apple reinventa sus espacios. Detrás de esta revolución está Angela Ahrendts, CEO de Burberry entre 2006 y 2014, cuando cambió el textil por los chips.

Desde que se comenzó a vender el iPhone, el éxito de Apple se podía medir por la longitud de las filas en sus comercios. Se llegaba a acampar. Incluso Steve Wozniak, cofundador de la empresa junto a Steve Jobs, llegó a guardar cola como un fan más para comprar los productos el mismo día del lanzamiento. Los empleados salían con un carrito cargado de café y donuts para hacer más llevadera la vigilia. En los dos últimos años han desaparecido casi por completo, Apple no las incentiva. ¿Significa que venden menos? No, las cifras desvelan todo ło contrario, pero ya no quieren que se agolpen para comprar. A Apple le sirve mucho más el tuit o la foto en Instagram al recibirlo en casa el día del lanzamiento. Esas imágenes son, directamente, un vector para sumar más ventas.

Tienda de Apple en Union Square (San Francisco)

La tienda de Apple en Union Square (San Francisco) es el nuevo modelo a seguir. Icónica, abierta y pensada para pasar tiempo en ella. El primer cambio se aprecia en el exterior. Compraron una fábrica de vidrio en Alemania para construir los cristales exteriores, del suelo hasta el segundo piso. Solo así fueron capaces de hacer dos hojas transparentes que se abren para dar acceso al templo, integrándose con una de las plazas más populares de la ciudad. Espacio público y privado mezclados sin barreras.

El suelo, curiosamente, también ha cambiado. Ahora es de terrazo. Sí, como en los hogares humildes del Mediterráneo. Sin complejos, explican que sus propiedades lo hacen idóneo por cómo guarda las temperaturas y ser de fácil mantenimiento y limpieza.

La icónica Genius Bar, parodiada hasta la saciedad incluso en los Simpsons, el lugar donde los técnicos ayudan a resolver dudas y arreglar los gadgets, desaparece. Ahora los expertos se sientan al lado del cliente para quitar una frontera más, para mirarlos como si estuvieran tomando algo con un amigo que quiere resolver sus dudas.

Las estanterías están ordenadas por temas: deportes, videojuegos, hogar, música… Cambian cada poco tiempo y se pueden tocar.

Esta fórmula estrenada en San Francisco hace apenas un año, se probó después en la tienda del World Trade Center de Nueva York. Apple lo va a implantar en todas sus boutiques, que es como realmente son estos espacios en los que los aparatos tienen trato de joya y los clientes van a contemplar, tocar y aprender más de sus objetos de deseo.

Today at Apple es el paso final en esta estrategia. Cada tienda tiene una programación con actividades, clases, debates, paseos con fotógrafos profesionales, talleres de música o conciertos con bandas locales. Apple quiere abrazar a los visitantes, con su wifi gratuito, sus actividades, sus gadgets al alcance de la mano, pero ya no le importa tanto que salgan de allí con una de sus bolsas. Lo importante es que conozcan las posibilidades creativas, la sencillez de uso y el excelente servicio de atención al cliente. Para vender, ya está Internet.

Apple está marcando el paso y creando una nueva forma de comercio electrónico y físico, de pasar del online, al offline y viceversa, en un círculo de atención, comunicación, márketing y ventas que pronto veremos imitar a sus competidores.

Retina

20/09/2017
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