Las seis preguntas que todo CEO debe hacerse sobre la transformación digital

Las seis preguntas que todo CEO debe hacerse sobre la transformación digital

José Luis Sancho, managing director de Accenture, traza las pautas que han de gobernar la transición de una empresa hacia lo digital

A lo largo del último año, desde Accenture Digital hemos tenido decenas de conversaciones con ejecutivos de primer nivel de grandes corporaciones, con un mismo objetivo, tratar de entender mejor el mundo digital y qué estrategia seguir.

Parafraseando a James Thurber, creo que en el mundo digital es más importante saber algunas de las preguntas clave que todas las respuestas. Por eso a continuación voy a compartir las cuestiones que a mi juicio más han ayudado a reflexionar y tomar decisiones correctas para la transformación de sus compañías “a lo nuevo”, capitalizando las tecnologías digitales.

La experiencia del cliente, digital …. y no digital

¿Cómo podemos de verdad proporcionar la mejor experiencia a nuestros clientes “a escala”, en todos los momentos, en todos los canales? Esta pregunta es general, supera a qué clientes son o no digitales, y va mucho más allá de desarrollar una app o poner en marcha un dispositivo o tecnología concreta.

Ante la pregunta del ¿cómo? hay mucho recorrido: los espacios híbridos que incorporan tecnología digital al mundo físico, el conocimiento del “genoma de consumo” de cada cliente utilizada en todos los canales, la movilidad con inteligencia para empleados de tiendas o de fuerzas de ventas, la inteligencia artificial como ayuda a los contact centers, asistentes virtuales/chatbots en las redes sociales,…

Sobra tecnología ya madura, falta ambición en la transformación de la experiencia del cliente, ya lo hará Apple, Google o Amazon parece que responden muchas organizaciones.

Muchas marcas se han quedado en el siglo XX

¿Cómo incorporar a la marca los atributos “digitales” que distinguen a las grandes marcas digitales? No conozco un Director de Marketing que no quisiera tener en su marca valores como la transversalidad sectorial que consiguen las empresas digitales, la confianza ciega del consumidor en ellas o su valor premium.

Viendo el tiempo que dedicamos los consumidores a canales digitales (más del 40% ya en Estados Unidos) y la transferencia imparable de presupuestos de marketing al mundo digital, es necesario tener una estrategia de marca muy diferente. Por el contrario, la evolución de las direcciones de marketing y sus tradicionales agencias está siendo muy lenta. Es difícil ver en las estrategias de marca y publicitarias incorporar con éxito la experiencia del cliente.

Evolucionar hacia un “ADN corporativo” más digital

¿Cómo podemos actuar más como las start up, siendo disruptivos, con velocidad? Es necesario incorporar una manera de trabajar ágil, multidisciplinar. Trabajo casi imposible en organizaciones organizadas como “silos” que en muchas ocasiones compiten por los recursos y tienen objetivos o KPIs de negocio parciales.

Trabajar con partners en modalidad de ecosistema es algo casi imposible, los procedimientos de compra están pensados para grandes concursos y servicios maduros y completamente definidos. Las startups se ven como parte de la innovación y no como potenciales proveedores para el corazón del negocio.

Las Direcciones de Innovación, teniendo una cultura en muchas ocasiones alineada al mundo digital, no consiguen impactar en el resto de la organización, son islas que no tienen medios ni llegada para ir rotando la cultura del resto de la organización.

Simplemente cito una de las nuevas estructuras digitales que está cambiando el ADN de muchas compañías, los Digital Hubs.

 

El tren aún no ha partido en todas las tecnologías: La Inteligencia Artificial como ejemplo

¿Podemos capturar la oportunidad en tecnologías que aún no están consolidadas? ¿Qué tecnologías exponenciales son las que no podemos dejar pasar?

Contestación telegráfica a las dos preguntas: Sí. Inteligencia Artificial, Blockchain, Real Time Big Data, Ciberseguridad y Realidad Aumentada, son cinco apuestas tecnológicas de futuro, con diferente grado de madurez.

La Inteligencia Artificial, con la madurez adquirida en los últimos años, está teniendo ya impacto en muchos negocios. Aplicaciones reales hoy en día están en el mundo de Robotización de procesos de back office (con eficiencias del 30% al 40% de eficiencia), el reconocimiento de imágenes en el mundo industrial o el lenguaje natural en la interacción con clientes, proveedores y partners (con Chatbots o Asistentes virtuales). La inteligencia artificial es la nueva interfaz de usuario (“AI is the new UI”).

Ser una de las plataformas de datos y generar más valor

¿Conseguir mucho más valor de todos los datos que generamos como compañía, tanto internos como con terceros? ¿y el uso de datos de terceros integrados con los nuestros? ¿y cómo ser una plataforma de datos?

Sorprende seguir viendo iniciativas de Business Intelligence o de CRM con la información de toda la vida. Es imprescindible entender este tipo de iniciativas como generadoras de plataformas de datos, para consumo propio y de terceros. Incorporar a ellos información estructurada y no estructurada, usar modelos avanzados e inteligencia artificial que genere valor adicional, abrir a través de APIs a terceros parte de esa información y buscar su monetización (solos o con otros terceros).

Las consecuencias no intencionadas

Esta es una de las preguntas que desde Accenture Digital creemos que es obligatorio contestar, realmente es la que va a diferenciar a las compañías éticas y con valores. Creo que no hay ningún CEO de una gran compañía ni consejo de administración que hoy no se debería plantear ¿qué consecuencias puede tener el uso de todas estas tecnologías exponenciales, en el empleo, en la confidencialidad de los datos de clientes, en el día a día de las personas?

Y responder a las preguntas es uno de los motores de transformación digital, permite avanzar y diferenciarse en el mercado. Evolucionar los empleos del siglo XX al siglo XXI. Y pongo un ejemplo, la inteligencia artifical y su aplicación en la atención al cliente o la robotización de procesos. Es una oportunidad ingente para refocalizar equipos por ejemplo en la elaboración de contenidos digitales de calidad para atención como un buen “unboxing” de un producto, tutoriales de uso de productos o explicación de facturas. O para desarrollar nuevos servicios más personales, de distribución física o asesoramiento.

Para más reflexiones sobre el tema sugiero revisar las Fjord Trends 2017. 

Estas son algunos de las preguntas a hacerse, y para responderlas con éxito concluyo con una reflexión de José Luis López Aranguren que considero imprescindible para conseguir transformar una compañía, “lo que hoy es una herejía se suele convertir en la ortodoxia de mañana”. Hay que platearse la vigencia de las ortodoxias de hoy en el nuevo entorno digital.

José Luis Sancho es managing director de Accenture Digital

Retina

26/06/2017
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