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'Branding'

Tu marca no debe estar solo en redes sociales: sácala a la calle

Una buena estrategia de marketing debe encontrar el equilibrio entre los canales online y 'offline'

Nuestros hábitos, conductas y nuestra forma de relacionarnos con el mundo se han digitalizado enormemente en los últimos años. En palabras de Andy Stalman, experto en identidad y branding, somos una sociedad smartphonecéntrica. El cambio que esto supone en la balanza de poder, en los prescriptores y figuras de autoridad en las que confía la gente, influye considerablemente en la manera en que las marcas llegan a su público.

En este escenario, las empresas (y, por supuesto, los profesionales que quieran potenciar su marca personal) tienen que ir más allá de la creación de valor y la diferenciación de la competencia; deben conectar con personas, interactuar y colaborar con ellas en las redes sociales y en la calle.

Un divertido ejemplo de los inconvenientes de reducir la comunicación al medio digital

Stalman, que se ha ganado el sobrenombre de Mr. Branding, ha acuñado el concepto de BrandOffOn, que define como la necesidad de combinar la promoción de una marca dentro y fuera de internet. “Lo analógico no muere para que llegue lo digital: lo digital viene a retroalimentar lo analógico y viceversa”, sentencia el argentino. “Las marcas que no abracen tanto el off como el on van a estar out”.

Las marcas que no abracen tanto el off como el on van a estar out

Andy Stalman, Mr. Branding

Uno de los ejemplos que este experto considera más acertados de la comunión entre ambos mundos está en el Vaticano. La incursión de esta institución, conservadora por excelencia, en redes sociales confirma la necesidad de trabajar los dos formatos. “Sus principales motivaciones para llevar a cabo esta transformación eran llegar a la gente joven y poder reaccionar al momento ante una crisis de comunicación”, explica Gustavo Entrala, un profesional independiente que, cuando trabajaba en la agencia de publicidad 101, asesoró a la Santa Sede para que comenzara a utilizar Twitter. “El Papa habla una vez a la semana en un discurso en ocho idiomas y el Vaticano saca encíclicas de 200 páginas. No tenían posibilidad de llegar a los millennials y tenían que adaptarse”.

Entrala resalta la oportunidad que supone el medio digital para convertirse en líder de opinión, un fenómeno relativamente reciente, pero incide en la responsabilidad que conlleva. “Las redes sociales te permiten posicionarte como actor principal de un sector, pero luego tienes que demostrarlo fuera de internet”. Al fin y al cabo, una marca no es solo reputación y confianza, sino la percepción que genera en su entorno. Su público se mueve en internet, pero también sale a la calle y lo que ve en ambos ecosistemas le influye de forma diferente.

Nuestro comportamiento online tienen que ser un reflejo del offline

Andrés Pérez, experto en marca personal

Esto último no significa que debamos enviar un mensaje distinto en cada soporte. Esto podría llevar a la confusión e incluso lanzar ideas contradictorias. “Lo que transmitamos en los canales online tienen que ser un reflejo de nuestro comportamiento offline”, previene Andrés Pérez, experto en marca personal. “Lo online nos permite mostrar algunos aspectos más completos de nuestra personalidad al ser multimedia. En definitiva, deben coincidir en el fondo aunque la forma sea distinta”.

La importancia de jugar con los dos formatos y hacerlos convivir amplía el espectro de comunicación. Esta simultaneidad tiene un efecto multiplicador que puede ser crucial para darse a conocer a un público mayor, además de la oportunidad que se abre con su combinación. “Si das una conferencia y dejas tu perfil de Twitter a la vista, los asistentes al acto podrán divulgar tus palabras y asociarlas a tu marca”, explica Pérez. “De igual modo, si tienes un blog de tu especialidad que ha alcanzado cierto prestigio y acudes a un evento de networking, será más fácil establecer relaciones”.

Esta apuesta se ve favorecida por la irrupción en el mercado de startups que buscan favorecer esta conexión entre ambos mundos. Zaarly es una aplicación a través de la que empresas de comercio online pueden organizar mercadillos en áreas donde viven sus clientes y proveedores para que puedan interactuar con la marca y, de este modo, generar confianza. En el otro lado estarían compañías como Onthespot, especializada en digitalizar espacios físicos para que las tiendas dispongan de nuevas formas de comunicarse con los consumidores.

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