La magia del nuevo marketing
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La magia del nuevo marketing

El ADN de las marcas es cambiante y el que no lo renueva está condenado al fracaso según Carmen López Muñoz, managing director de Accenture Interactive.

¿Qué hay que hacer hoy en día para que una marca sea relevante? Las 4P del marketing tradicional están siendo complementadas por aspectos como la globalidad, la innovación, la tecnología y la analítica, que unidos al marketing configuran un tiempo y espacio perfectamente imbricados.

La nueva agencia de marketing tiene que incluir un conjunto de aminoácidos esenciales: capacidad para definir una experiencia gourmet de personas y clientes, capacidad para desarrollar soluciones innovadoras utilizando nuevas tecnologías, capacidad para desarrollar modelos analíticos que permitan la personalización de experiencias y el aprendizaje continuo y –cómo no- capacidad creativa. Y todo esto, además, poder realizarse a escala para competir con las nuevas compañías globales nacidas en Internet.

Con estos aminoácidos hay que ser capaz de construir, o reconstruir, el genoma de cada una de las marcas, ese ADN único en el que tenga lugar experiencias memorables para sus clientes finales.

Hay compañías que hacen del renovarse o morir su principio de existencia

Renovarse o morir: esto parecen aplicar grandes compañías que hacen del proverbio su principio de existencia. Ejemplos como Disney Resort, con su pulsera MagicBand, con la que se puede desde abrir la puerta de la habitación de hotel Disney, hasta entrar en sus parques temáticos y acuáticos, pasando por hacer el check-in en las entradas de FastPass +, conectar imágenes de Disney PhotoPass a tu cuenta o cargar las comidas y compras. En definitiva, añadir magia a tu estancia en el resort de Disney.

El caso de la MagicBand incluye ya algunos de los aspectos que las grandes agencias de marketing estamos aportando:

  • Experiencia del cliente y creatividad. La MagicBand une el mundo físico y el digital a través de una experiencia que se inicia con la reserva en uno de sus resorts, la propia estancia y que continúa compartiendo la experiencia en la cuenta Disney. Es una experiencia completa, de principio a fin, basada en la idea creativa de tener magia en la muñeca, hasta convertir la estancia en una experiencia inolvidable.
  • Innovación y tecnología. La pulsera es un ejemplo de innovación tecnológica en el mundo de IoT, una pulsera, un medio de pago, un localizador, una llave… Una varita mágica que aprovecha las tecnologías para proporcionar esa experiencia absolutamente gourmet.
  • Personalización y analítica. Debajo de toda la innovación se encuentra una analítica que permite personalizar esta experiencia. Abrir puertas solo para tí, recomendar experiencias y servicios solo para ti…

Esta experiencia creativa, innovadora y personalizada permite por sí misma la generación de resultados, tanto económicos como de felicidad y fidelidad del cliente.

Estamos apostando por personalización, valores e innovación 

Otro caso es el de Zappos, una marca con un gran servicio al cliente que “casualmente” vende zapatos. El mejor ejemplo de enfoque radical en experiencia del cliente a través de valores y una cultura interna completamente diferencial. Por tanto, otra de las claves se encuentra en estos valores y cultura internos. Por último, Meliá pone en el centro de su innovación el aprendizaje continuo basado en una analítica muy avanzada. Aprender es otra de las claves en este nuevo entorno.

Experiencias, hiperpersonalización, valores, innovación y aprendizaje continuo –siempre orientados a la generación de negocio y consecución de resultados- son la apuesta que las grandes y nuevas agencias de marketing estamos realizando. Varitas mágicas que, además de abrir puertas, abren corazones y mercados. Eso… sí que es magia.

Carmen López Muñoz es managing director de Accenture Interactive

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