Transformación digital

¿Gobernarán tu vida los ‘likes’ (si no la gobiernan ya)?

Los sistemas de valoración online deciden cuándo algo es confiable o no según sus propios intereses

Aterrizamos en un mundo donde todo se mide según la puntuación que tengas en una omnipresente red social de reputación que permite a los usuarios clasificar todas sus interacciones -online u offline- en una escala de cinco estrellas. La realidad aumentada coloca un icono con su correspondiente puntuación sobre cada persona a nuestro paso. Y esta puntuación determina su valor en la sociedad, su acceso a los servicios y su empleabilidad.

La joven Lacie Pound se desvive por alcanzar un nivel de 4,5. Es decir, cuatro estrellas y media. Es lo mínimo que le exigen para comprar la casa de sus sueños. Para lograr esa puntuación no solo basta con subir fotos monas para obtener me gustas. Debe mantener la sonrisa bajo cualquier circunstancia, fingir que le gusta el café rancio y someterse a otras normas impuestas por la plataforma de valoración, que es la que determina qué está bien y qué está mal y en qué parámetros debe basarse la confianza entre personas, instituciones o empresas.

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Es el argumento del primer capítulo de la tercera temporada de la serie Black Mirror, que ofrece una visión distópica y tecnopesimista del mundo al que nos dirigimos. Más allá de lo real que esto pueda llegar a ser, plantea la reflexión de cómo se está digitalizando la confianza en un contexto en el que las fronteras entre el mundo real y el virtual se diluyen.

¿Qué ocurre con la confianza cuando pasamos de un modelo presencial de tú a tú a un modelo digital y global, en un marco de economía digital donde las premisas cambian y mecanismos tradicionales como la proximidad o la familiaridad no bastan? Es lo que se pregunta el estudio Confiados y confiables. La fabricación de la confianza en la era digital, presentado recientemente por el Instituto de Innovación social de Esade y la Fundación E&Y España.

Como respuesta a esta realidad nacen sistemas de reputación online: clasificaciones, valoraciones y opiniones que transforman cómo nos relacionamos y cómo consumimos. “Vivimos una revolución de las plataformas [redes sociales, economía colaborativa y bajo demanda, etc.] como agente social y económico que ejerce de intermediario entre grupos de usuarios, y su papel es conectarles. En medio de todo esto está la confianza, clave para que estas plataformas funcionen”, señala Liliana Arroyo, investigadora de Esade y autora del estudio.

Arroyo explica que la respuesta para trasladar los mecanismos tradicionales de confianza a su versión digital en un entorno (como es internet) que es la antítesis de la familiaridad ha sido fabricar toda una arquitectura de la confianza. “Estos sistemas no sólo gobiernan nuestras búsquedas digitales, sino también nuestro comportamiento offline. Dejamos una huella digital que juega a favor de la confianza porque con nuestras valoraciones estamos facilitando que otras personas confíen”, señala. Es decir, dejamos la confianza en manos de otros, de la masa. “Es la versión digital del dónde va Vicente, va la gente”, apunta Arroyo.

En internet, la confianza pasa a ser algo más objetivable y medible mediante la reputación. Pero no es un sistema perfecto. Arroyo destaca algunos sesgos, como la validez y fiabilidad de los datos, los difusos límites entre transparencia y privacidad, la reproducción de patrones de discriminación por género o raza o la perversión de un sistema en el que las plataformas son las que deciden cuándo algo es confiable o no según sus propios intereses.

El riesgo es acabar viviendo en una dictadura de la reputación, como mantiene el estudio, en la que la valoración constante pueda pasar de reforzar las buenas conductas a premiar la capacidad de quedar bien ante el sistema establecido. “Nos estamos poniendo en un escaparate y estamos poniendo en juego nuestra libertad, facilitando el control social. Necesitamos un sistema que genere equilibrio, y es algo que hay que discutir ahora y no cuando suceda un desastre”, sostiene Arroyo.

  • Pasaporte para la economía online

Ya hay algunas iniciativas que afrontan este presente y futuro de la digitalización de la confianza. El estudio de Esade y Fundación E&Y España destaca algunas de ellas, como Traity, una startup que ha desarrollado un sistema de reputación online para personas basado en la huella digital. “Elegimos compartir trayecto con una conductora de 5 estrellas aunque tengamos que pagar un poco más pero tal vez no lo hagamos si nos cuesta el triple, lo que significa que le estamos poniendo precio a la reputación. Por tanto, esta se puede medir, y en ello se basa nuestro modelo”, explica el fundador de Traity, Juan Cartagena.

La misión de este emprendedor es otorgar una especie de calificación crediticia “a la buena gente que parece mala porque no ha estudiado en Harvard o trabajado para McKinsey”. Traity nació de un problema que él mismo sufrió en sus carnes: se mudó a Estados Unidos y se encontró con que le pedían un depósito de 14.000 euros para alquilar un piso, o un avalista por valor de 40.000 euros. “Es un seguro por desconfianza, una barbaridad que limita el acceso a oportunidades”, afirma. El próximo mes de junio lanzará en Australia, junto con una aseguradora, una iniciativa que elimina los depósitos al alquiler. También quiere introducirlo en España, aunque sostiene que no se puede “debido a la regulación”.

“En un mundo cada vez más online, este pasaporte reputacional es fundamental para la relación de las empresas con sus clientes, ya que ofrece seguridad de con quién están trabajando”, asegura Javier Garilleti, director de la Fundación E&Y España. En su opinión, el concepto de confianza es “la piedra angular en un mundo de plataformas donde las relaciones se establecen con anónimos”. Cree que es imprescindible que todos tengamos algún tipo de soporte que reúna la información de quién y cuán confiables somos, y en este sentido ya vamos tarde. “En general, no se es consciente de la relevancia del tema. Mientras la tasa de cambio tecnológico se acelera, las empresas y las personas siguen avanzando a un ritmo analógico”, sostiene.

Buenas prácticas: Comoodle

Un caso de buenas prácticas para recuperar la confianza en la Administración, que analiza el estudio de Esade y Fundación E&Y España, es el de Comoodle. “Comoodle es la historia de la reconstrucción del tejido social y la confianza institucional en una región inglesa a partir de la creación de una plataforma digital para una comunidad existente pero fragmentada en el plano físico”, señala el estudio. Cambia el concepto de Administración, que entiende la ciudad como un portal colaborativo donde esta, la ciudadanía y el tejido asociativo pueden intercambiar recursos, ideas y espacios. “Hacen más cosas con menos recursos y se antepone la gestión basada en la confianza a la consistente en cumplimentar antipáticos formularios”, señala el informe.

No obstante, se han dado algunos pasos adelante. El sello Confianza Online, impulsado por Autocontrol y la Asociación Española de Economía Digital (Adigital), es otro ejemplo de los que cita el estudio. Es un logotipo que muestran en su web las empresas que han sido evaluadas para determinar si se ajustan a su código ético de buenas prácticas en internet (que incluye protección de datos de carácter personal, comercio electrónico, publicidad digital y protección de los menores y de los adolescentes). Existe desde 2003 y es el sello de confianza en internet con mayor implantación en España y el primero de Europa en su clase, con más de 2.700 sitios web españoles y extranjeros adheridos. También dispone de un sistema extrajudicial de resolución de conflictos.

“En ausencia del factor humano típico en las compras presenciales, que el usuario pueda confiar en las tiendas online es fundamental”, asegura Tiziana Tallaro, subdirectora adjunta de Confianza Online. Según sus datos, cerca del 60% de los consumidores buscan el sello antes de comprar y lo usan a la hora de afrontar controversias, pero “todavía están poco informados en el conocimiento de sus derechos en las compras en internet”.

Es fundamental que el usuario pueda confiar en las tiendas online

Tiziana Tallaro, subdirectora adjunta de Confianza Online

Por otra parte, Tallaro asegura que hay “ciertas lagunas de confianza en el mercado de las plataformas colaborativas”. Coincide con ello la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que recomienda desarrollar sistemas de reputación virtual fiables. “Es decir, que incluyan mecanismos como los comentarios cruzados (no publicar una evaluación hasta que la otra parte no ha proporcionado también la suya) y la verificación de identidad de los usuarios”, explica Enrique García, portavoz de la OCU. “También recomendamos que permitan a cada uno ser dueño de su reputación virtual de forma que, en un futuro, sea posible transportarla desde unas plataformas a otras como una moneda social”, añade.

  • 'Blockchain' como garante

Los sistemas de reputación digital tienen sesgos. Uno de ellos son las valoraciones interesadas o por parte de personas no confiables. Traity aborda esta problemática con un sistema de valoración del evaluador, llamado rate the rater. También afronta otra perversión del sistema: la edición de comentarios. “En TripAdvisor, si pagas 500 dólares puedes editar una reseña crítica, de modo que, si tienes dinero, puedes cambiar todas las opiniones negativas”, asegura Cartagena. Por eso, Traity usa la tecnología blockchain: una especie de libro de cuentas digital descentralizado e inmutable que registra bienes, transacciones y cualquier otro tipo de información.

En TripAdvisor, si tienes dinero, puedes cambiar todas las opiniones negativas

Juan Cartagena, fundador de Traity

El blockchain permite la trazabilidad de las cadenas de información y las transacciones. “Con esta tecnología se pueden auditar todas las valoraciones y garantizar que no están modificadas”, señala Cartagena. También tiene otras utilidades. En el caso de Traity, los datos de reputación de los usuarios se guardan en la base de datos de blockchain. Pertenecen al usuario (y no a la plataforma), y este se los puede llevar consigo.

El estudio destaca que blockchain elimina los intermediarios, descentraliza el poder, fomenta la neutralidad de la red, permite almacenar identidades y agilizar los trámites utilizando la información personal necesaria en cada caso, y facilita la detección del fraude. Pero no es perfecta: es poco ágil y tiene procesos redundantes, tiene problemas de privacidad y posibles brechas de seguridad.

La privacidad y la seguridad en internet son precisamente elementos claves en la confianza online. La preocupación en torno a ellas puede, de hecho, limitar la actividad online, como está sucediendo entre los estadounidenses. Es la conclusión de una encuesta realizada por la Administración Nacional de Telecomunicaciones e Información de EE UU (NTIA), que asegura que esta falta de confianza repercute directamente en el deterioro de las actividades económicas.

Tecnologías como el big data o la llamada internet de las cosas requieren de esta confianza para operar, lo que implica acceder, analizar y procesar grandes volúmenes de datos. Para hacer procesos más eficientes, o para que podamos encender la calefacción de nuestra casa (conectada a internet) mediante una app alojada en nuestro smartphone, es necesario el permiso de los usuarios. Pero un sistema de datos abiertos tiene riesgos. “Si no se abordan, los dispositivos conectados pueden convertirse en puntos de abuso con una capacidad de causar daños importantes”, asegura la Alianza Internacional para la Confianza Online (OTA) en el libro blanco Internet de las cosas: una visión para el futuro.

  • Problemas éticos

Por su parte, la OCU advierte de los riesgos de exposición innecesaria de los usuarios a exhibir datos personales online. “Hay plataformas que, en pro de la transparencia y la construcción de un capital reputacional, te piden acceso a datos bancarios, fotos de tu casa, de tu familia, una biografía y acceso a tus redes sociales de una manera a veces imprudente”, asegura García. “El control de la reputación no puede estar en manos de las empresas tecnológicas”, añade el portavoz. Desde la OCU destacan la importancia de un debate abierto que incluya a los usuarios para garantizar que estos procesos de evaluación se hagan de forma ética y respetando sus intereses, como la privacidad, el derecho al olvido o el derecho a la réplica.

Estamos dispuestos a confiar, por eso usamos AirBnb o BlaBlaCar

Juan Cartagena, fundador de Traity

En efecto, los expertos aseguran que las dificultades derivadas de la confianza digital y los principales retos que plantea no son tecnológicos, sino éticos. Cartagena pone un ejemplo: alguien que vende un producto en una plataforma y no lo envía al comprador, aun habiendo cobrado el importe, se puede considerar como un ladrón online. ¿Cómo se le penaliza y cuánto debe durar esa castigo? ¿Para siempre? ¿Cinco años?

Por otra parte, el fundador de Traity cree que, por lo general, estamos dispuestos a confiar. “Si no lo estuviéramos, no usaríamos AirBnb ni BlaBlaCar”, asegura. Sin embargo, sí ve una desconfianza hacia las instituciones, “porque nos han engañado”. En esta línea, el portavoz de la OCU señala que “los consumidores viven una época de desconfianza en las instituciones, en los políticos y en las empresas”. Según sus estudios, el 95% de los consumidores no se cree las declaraciones de responsabilidad social de las grandes corporaciones. “Los escándalos constantes (preferentes, fraude de Volkswagen, Forum Afinsa) y la manipulación publicitaria con mensajes donde todo es sano, verde y sostenible, son dos ejemplos de la pérdida de confianza de los consumidores en las empresas”, afirma.

“Es crítico entender mejor la interacción de las dinámicas online y offline, porque en el mundo hiperconectado al cual nos dirigimos dejarán de estar separadas”, sostiene Arroyo, la autora del estudio, quien también indica que, para que la economía digital funcione y se siga desarrollando, es preciso superar la desconfianza. Arroyo urge al diálogo y a la acción para avanzar en esa fabricación de una confianza digital garante del avance positivo del mundo híbrido de lo real y lo virtual en el que ya vivimos.

Retina

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